A qualidade no atendimento ao e@consumidor

O comércio eletrônico ou o e-commerce consiste na compra por meio da internet e atualmente se vende roupas, artesanato, cursos e muitas outras coisas em lojas virtuais e nas redes sociais.

Da Redação –

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A empresa TBroker pesquisou as 50 maiores empresas do comércio eletrônico do Brasil e revelou quais são as principais queixas dos consumidores online durante todo o ano de 2017: atraso na entrega (apontado por 48% dos clientes e presente em 38 do total de empresas avaliadas); produto não recebido (22,7% das reclamações totais e apontada em 18 dos comércios eletrônicos avaliados) e produto com defeito (15% do total de queixas online, apontado em 12 e-commerces analisados).

Esse mercado digital vem buscando a diversificação de produtos, o aumento de receita com melhoria de margens de lucro e o crescimento de vendas em nichos específicos, etc. Porém, mesmo em um cenário de consolidação, o segmento enfrentou desafios operacionais como a perda de qualidade no serviço de entrega e pós-venda e o alto custo de gestão.

Segundo a 37ª edição do relatório Webshoppers, realizado pela Ebit desde 2001, em 2017, o comércio eletrônico contou com um aumento de 8%, somando um faturamento de R$ 47,7 bilhões e deverá continuar apresentando um crescimento acelerado de 12%, com faturamento de R$ 53,5 bilhões, segundo previsões para 2018.

Esses números, de acordo com o estudo, são impulsionados pelo aumento de pedidos. No primeiro semestre de 2016, o universo online registrou pela primeira vez uma queda de 1,8% em vendas. Mas, lado a lado com a melhora da economia brasileira, o comércio eletrônico voltou a exibir crescimento, registrando 3,9% de aumento do volume de pedidos. O Ebit coletou mais de 30 milhões de pesquisas, realizadas com os consumidores, em mais de 25 mil lojas virtuais conveniadas.

Em 2017, mais de 55 milhões de consumidores fizeram pelo menos uma compra virtual, um aumento de 15% em comparação com 2016. E a previsão é de que esse número deverá continuar crescendo, estimulado pela expansão das compras via smartphones. Além disso, as mulheres realizaram 1,4 milhão de pedidos a mais que homens; a idade média de compradores brasileiros esteve um ano abaixo em relação com o ano retrasado, ficando em 42 anos, devido à entrada de consumidores mais novos; a renda média dos shoppers cresceu 27,5% em comparação com 2016; e as regiões Sul (16,1%) e Nordeste (10,9%) ganharam participação nas vendas do comércio eletrônico.

A tendência de compras em e-commerce realizadas através de dispositivos móveis está crescendo ano após ano. Em primeiro lugar, há uma maior quantidade de dispositivos ativos no mercado. Em segundo, as pessoas estão se animando e se acostumando a fazer tudo diretamente do celular.

O celular como dispositivo insubstituível para os consumidores, e como ferramenta fundamental para as marcas e e-commerces, naturalmente se converte em um dos principais canais de venda e na maioria das vezes o único. Não é muito dizer que, para aqueles que operam no mundo do e-commerce através de um site próprio, é fundamental que seja responsivo e/ou que conte com um aplicativo mobile muito bom para iOS e Android. Isto já não é mais algo desejável, mas completamente necessário.

O impulso do setor também vem acompanhado da inovação. A realidade aumentada trará grandes mudanças na experiência de compra através de dispositivos móveis: nos apps de algumas grandes lojas já é possível visualizar como ficará uma lâmpada na sua sala ou se um óculos cairá bem em seu rosto antes de efetuar a compra. Isto gera sensações até agora nunca vistas na hora de comprar online, que continuarão contribuindo para o crescimento do e-commerce a nível mundial.

Dados do Procon-SP revelam que, em 2017, foram registrados 709.424 atendimentos, entre consultas, orientações, atendimentos preliminares, Cartas de Informações Preliminares (CIP) e reclamações. Desse total, 54.780 geraram Reclamações Fundamentadas – demandas não solucionadas em fase preliminar que seguiram para uma segunda etapa de conciliação, com a abertura de processo administrativo.

O Grupo Pão de Açúcar (Casas Bahia, Extra e Ponto Frio), que atua no e-commerce, passou a liderar o Ranking Estadual de reclamações fundamentadas dos Procons que integram o Sistema Estadual de Defesa do Consumidor, com um total de 4.722 registros.

Constata-se um número demasiadamente expressivo de reclamações simples. Reincidente como uma das mais reclamadas (em 2016 já figurava na 2ª colocação), não cumpre a simples obrigação de entregar corretamente os produtos vendidos aos consumidores. Também aparecem na lista das dez mais reclamadas o grupo B2Ww/americanas.com/submarino/shoptime/sou barato/lojas americanas, atuantes no comércio eletrônico.

No Brasil, o comércio eletrônico vem tendo um crescimento exponencial, mesmo que existam inúmeras reclamações sobre às compras feitas pela internet em relação ao não cumprimento do prazo de entrega, cobrança indevida, entre outros problemas. Para melhorar este serviço, desde maio de 2013, o comércio eletrônico tem regras mais claras que regulamenta este tipo de atividade comercial, apesar de o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já prever esses direitos.

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As 16 mais reclamadas em 2017

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Os tribunais já reconhecem os crimes em relação ao comércio digital. Deve-se ficar alerta de que criar sites na internet para vender mercadorias com a intenção de nunca entregá-las é conduta que se amolda ao crime contra a economia popular, previsto no artigo 2º, inciso IX, da Lei 1.521/51, como definiu a corte (CC 133.534).

Ou seja, a criação de site na internet por quadrilha, sob o falso pretexto de vender mercadorias, mas sem a intenção de entregá-las, amolda-se mais ao crime contra a economia popular, previsto no art. 2º, inciso IX, da Lei n. 1.521/1951, do que ao estelionato (art. 171, caput, CP), dado que a conduta não tem por objetivo enganar vítima(s) determinada(s), mas, sim, um número indeterminado de pessoas, vendendo para qualquer um que acesse o site.

Segundo a decisão, ao criar um site para vender produtos fictícios pela internet, os criminosos não têm por objetivo enganar vítimas determinadas, mas, sim, um número indeterminado de pessoas, vendendo para qualquer um que acesse o site.

Outra decisão foi sobre um empresário denunciado por induzir a compra virtual de produtos que não eram entregues teve negado seu pedido para que fosse revogada a ordem de prisão. Ao negar o recurso em habeas corpus (RHC 65.056), a 5ª Turma considerou não haver ilegalidade no decreto prisional, baseado, entre outros elementos, na garantia de ordem pública e no risco de reiteração delitiva.

Dessa forma, um sistema eficaz e eficiente da transação de comércio eletrônico de negócio a consumidor (Business-to-consumer Electronic Commerce Transactions – B2C ECT) pode ajudar os consumidores e organizações a negociarem todos os aspectos de uma transação. A NBR ISO 10008 de 11/2013 – Gestão da qualidade – Satisfação do cliente – Diretrizes para transações de comércio eletrônico de negócio-a-consumidor fornece a orientação para o planejamento, projeto, desenvolvimento, implantação, manutenção e melhoria de um sistema eficaz e eficiente de transação de comércio eletrônico de negócio a consumidor (B2C ECT) dentro de uma organização. Ela é aplicável a qualquer organização voltada para, ou que planeja dar início a, transações de comércio eletrônico de negócio a consumidor, qualquer que seja seu tamanho, tipo e atividade.

Não se pretende que esta norma forme parte de um contrato de consumidor ou mude quaisquer direitos ou obrigações fornecidos por exigências estatutárias e reguladoras aplicáveis. Visa permitir às organizações estabelecer um sistema justo, eficaz, eficiente, transparente e seguro de B2C, a fim de aumentar a confiança de consumidores em B2C e aumentar a satisfação dos consumidores.

É destinada à B2C a respeito dos consumidores como um subconjunto dos clientes. A orientação dada nesta norma pode complementar o sistema de gestão da qualidade de uma organização.

Um B2C ECT envolve interações de internet entre a organização e o consumidor, quando acessado pelo consumidor por meio de qualquer dispositivo com conectividade com fio ou sem fio (por exemplo, computadores pessoais, tablets, assistentes digitais, pessoais e telefones celulares com acesso à internet). Para fins desta norma, um B2C ECT pode também envolver outras redes de telecomunicação baseadas em dados (por exemplo, mensagens de texto curto) e várias interfaces, incluindo sites da internet, páginas da internet, meios sociais e e-mails.

Pretende-se aplicar a orientação desta norma às situações onde uma parte substancial do B2C ECT, incluindo pelo menos um processo da fase de transação (ver 5.3), é facilitada por métodos eletrônicos (por exemplo, processamento do pagamento, confirmação do acordo pelo consumidor, ou entrega de um produto). Sua orientação pode ser útil para as situações nas quais não ocorram situações B2C ECT, mas que haja alguma interação online entre a organização e o consumidor, como quando uma organização anuncia online e não vende produtos online.

Quando a venda à distância não inclui um componente online, por exemplo, vendas por catálogo, não se aplica esta norma, mas parte da orientação fornecida pode ser relevante. Não se pretende que a sua orientação se aplique a transações online ocorridas entre indivíduos (consumidor a consumidor). Contudo, pode ser relevante às de terceiros que proporcionam serviços online para facilitar transações de consumidor a consumidor (por exemplo, sites de leilão pela internet).

Ela é compatível com a NBR ISO 9001 e a NBR ISO 9004 e dá suporte aos objetivos dessas duas normas com a aplicação eficaz e eficiente de um sistema B2C ECT. A NBR ISO 9001 especifica as exigências para um sistema de gestão da qualidade que possa ser usado para a aplicação interna por organizações, ou para certificação, ou para finalidades contratuais.

Um sistema B2C ECT implantado de acordo com a NBR ISO 10008 pode ser um elemento de um sistema de gestão da qualidade. A NBR ISO 9004 fornece orientação na gestão de qualidade para o sucesso sustentado das organizações. Assim, a NBR ISO 10008 pode dar suporte ao sucesso sustentado no contexto dos B2C ECT.

Ela também foi projetada para ser compatível com as NBR ISO 10001, NBR ISO 10002, NBR ISO 10003 e NBR ISO 10004. Estas quatro normas podem ser usadas independentemente ou conjuntamente entre si. Quando usadas em conjunto, as normas podem ser parte de uma estrutura mais ampla e integrada para o aumento da satisfação de cliente em contextos de negócio a consumidor (B2C), e não no contexto B2C.

As organizações podem usar a orientação contida na NBR ISO 10001 para planejar, projetar, desenvolver, implantar, manter e melhorar um código B2C ECT como parte de um sistema B2C ECT. O tratamento das reclamações, a monitoração da definição de disputa e da satisfação do cliente e os processos de medição descritos nas NBR ISO 10002, NBR ISO 10003 e NBR ISO 10004, respectivamente, podem formar partes importantes de um sistema B2C ECT.

A satisfação do cliente é definida na ABNT NBR ISO 9000:2005, 3.1.4, como a percepção do “cliente do grau a que as exigências de cliente foram cumpridas”. A satisfação do cliente é reconhecida como um dos critérios condutores para qualquer organização de alta qualidade. O foco do cliente significa que a organização está orientada a compreender as necessidades, as exigências e as expectativas atuais e futuras do cliente, incluindo a garantia da conformidade legal.

Com um sistema de B2C ECT, as organizações têm o potencial de melhorar seu desempenho de várias maneiras. Por exemplo, podem usar recursos mais eficientemente e oferecer novos serviços, levando em consideração os tipos de desafios inerentes ao B2C ECT, e como suas respostas a estes desafios podem impactar as percepções dos consumidores da organização. No contexto de um sistema B2C ECT, a satisfação do cliente é significativamente influenciada por como a organização estabelece e adapta seu sistema B2C ECT para cuidar das necessidades do consumidor e da dinâmica das atividades e das interações on-line.

Considerando que o cliente se refere amplamente por uma “organização ou uma pessoa que receba um produto” (como definido na NBR ISO 9000:2005, 3.3.5) e abranja varejistas, compradores e outros, esta norma visa atividades que envolvem um consumidor, que é “um membro individual do público geral, comprando ou usando produtos para finalidade pessoal, familiar ou doméstica” (como definido em 3.3). Os consumidores são consequentemente um subconjunto dos clientes, porque abrangem somente indivíduos, e somente aqueles indivíduos que compram para finalidades privadas.

Esta distinção entre um consumidor e um cliente traz algumas considerações importantes, uma vez que as necessidades e as exigências a nível individual do consumidor podem diferir significativamente das necessidades de outros clientes, em vista de seus recursos e características.

Por exemplo, no que diz respeito ao acesso à informação e à oportunidade de comunicar suas expectativas e preocupações, os consumidores individuais encontram-se tipicamente em desvantagem comparados com outros clientes, que podem incluir organizações inteiras.

Similarmente, como os usuários finais que consomem o produto, as questões da segurança dos consumidores podem significativamente diferir, se comparadas com as questões da segurança relativas a outros clientes, como organizações empreendendo atividades de aquisição para fins da revenda.

Ao projetar seu sistema de B2C ECT, uma organização deve levar em consideração estas necessidades e exigências distintas. Deve também procurar tratá-las de uma maneira justa e apropriada (por exemplo, evitando políticas excessivamente complexas ou detalhadas de privacidade que não podem ser de fácil compreensão para um indivíduo que não tenha o acesso à experiência legal).

A orientação fornecida incorpora os princípios que visam assegurar que a organização mantenha um foco forte no consumidor e trate das preocupações-chave do consumidor, como a proteção ao consumidor (ver Seção 4). Comparado às transações B2C face a face tradicionais, o contexto online de um sistema B2C ECT levanta desafios distintivos ao considerar como atender às necessidades e exigências focalizadas no consumidor, e como tratar de limitações do consumidor.

Por exemplo, os consumidores têm uma visão limitada para examinar os produtos antes de continuar com seu pedido final. Além disso, no contexto de transações por computador, há o potencial de que a transação seja concluída em uma maneira mais imediata, comparada com o consumidor que termina as etapas que conduzem a uma compra no ambiente offline.

Estas características distintivas implicam na maior confiança na divulgação adequada da informação do que no contexto offline. Contudo, isto não pode ser conseguido centrando-se unicamente na quantidade de informação fornecida, mas também levando em consideração a maneira com que a disposição da informação é projetada (ver Seção 4 para princípios de acessibilidade e de transparência).

Levando em consideração limitações do consumidor e polarizações na tomada de decisão, assim como as limitações de como a informação pode ser mostrada no ambiente on-line, uma organização que desenvolve um sistema B2C ECT deve se preocupar, por exemplo, sobre como os defeitos poderiam ser estabelecidos de uma maneira que dê aos consumidores a oportunidade de fazer escolhas ótimas.

Uma organização precisa também prestar atenção particular ao adaptar seus processos B2C ECT de pós-transação. Fornecendo ao consumidor uma oportunidade de risco limitado de experimentar o produto de uma maneira análoga à de uma loja física, uma organização pode aumentar a confiança do consumidor em seu sistema de B2C ECT e construir um bom relacionamento.

Além disso, em um ambiente online, a confiança nos ECT traz riscos aumentados para a coleta, o uso e a divulgação impróprios da informação ao consumidor. Isto pode conduzir a prejuízo financeiro real ou potencial, e uma organização precisa controlar com cuidado estes riscos, a fim de evitar uma perda de confiança do consumidor e uma diminuição na satisfação do cliente.

Ao fazer assim, uma organização precisa considerar também o fato de que um certo número de fornecedores pode ser envolvido em seu sistema B2C ECT, de uma maneira que não seja frequentemente muito transparente ao consumidor. Os exemplos das características distintivas do ambiente online destacam a necessidade das organizações de planejar, desenvolver, implantar, manter e melhorar um sistema B2C ECT que, do ponto de vista do consumidor, ofereça um mercado previsível e confiável, e aumente a satisfação de cliente.

Enfim, uma organização deve planejar, projetar, desenvolver, implantar, manter e melhorar: os processos monofásicos, e os processos multifásicos. Um B2C ECT passa tipicamente por três fases distintas: uma fase da pré-transação, uma fase da transação; e uma fase de pós-transação.

Um processo monofásico aplica-se a somente uma das três fases de B2C ECT. Por exemplo, o processo final das citações é específico à fase de transação. Um processo multifásico aplica-se a todas as três fases.

A relação entre processos é dinâmica e não deve ser vista de uma maneira estritamente sequencial. Por exemplo, uma organização pode preparar um processo multifásico, como o estabelecimento de um código de B2C ECT, antes da preparação das fases de pré-transação, transação e de pós-transação.

A figura abaixo ilustra estes processos e as atividades relacionadas. O planejamento, o projeto e o desenvolvimento de cada um destes processos são fundamentais para sua implantação bem sucedida. A organização deve testar seu sistema B2C ECT antes da implantação, a fim de determinar a necessidade para ajustes. A orientação no planejamento, no projeto, no desenvolvimento e na implantação de processos da fase da pré-transação, de transação e de pós-transação é dada na Seção 6.

Uma orientação sobre planejamento, projeto, desenvolvimento e implantação de processos multifásicos é dada na Seção 7. Uma orientação sobre manutenção e melhoria do sistema B2C ECT é dada na Seção 8.

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