O melhor programa de fidelidade ainda é o produto correto

Em uma tentativa de manter a conexão com os clientes, multiplicam-se os chamados programas de fidelidade. Para que esses programas funcionem, é preciso que essa mentalidade esteja impregnada no modelo de gestão da empresa.

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Flávio Augusto Picchi

Quem trabalha com vendas sabe que tão ou mais difícil que conquistar um novo cliente é… mantê-lo! Ou seja, fazer com que a pessoa compre não apenas uma vez, mas, se possível, para sempre, o que é o sonho de toda empresa.

Numa tentativa de manter a conexão com os clientes, multiplicam-se os chamados programas de fidelidade sobre todos os tipos de produtos – dos cupons de supermercados que dão direito a prêmios até as milhas das passagens aéreas, entre outros. São aquelas ações de marketing que, basicamente, buscam recompensar os clientes pela manutenção da preferência de compra que fizeram e, assim, encorajar que eles continuem fiéis à marca.

Claro que não há nada de errado em se fazer isso, ao contrário, pois essas estratégias podem, sim, reforçar a lealdade do consumidor a uma marca, o que não deixa de ser interessante nestes tempos de mercados cada vez mais competitivos. Desde que, claro, se faça bem feito – quem nunca passou raiva com programas de fidelidade complicados, que caducam rapidamente ou que nunca têm aquele prêmio que você queria ganhar?

Porém, não se pode esquecer que essas estratégias jamais podem substituir o produto correto. Se o produto não tiver as características que o cliente deseja, ou se for entregue com atrasos ou problemas, o cliente sofrerá frustrações. Nesse caso, ter um programa fidelidade vai significar um esforço inglório, convenhamos, pois já começa perdendo.

Em outras palavras, é preciso que não se esqueça de que o melhor programa de fidelidade ainda é o produto certo para o cliente certo, produzido e entregue da forma certa e no momento adequado. Assim, as chances de frustrar o consumidor serão diminutas, pois ele tenderá a se sentir 100% atendido em suas necessidades e terá muito menos motivos para buscar concorrentes.

Com isso, os programas de fidelidade poderão existir, mas somente como um reforço. A fidelidade real só ocorrerá com a qualidade e custo/benefício superiores em relação aos concorrentes. Da mesma forma, ela pode ser perdida rapidamente se o cliente tiver suas expectativas frustradas, e nesse caso não existe programa de fidelidade que consiga segurá-lo.

Para que isso funcione, é preciso que essa mentalidade esteja impregnada no modelo de gestão da empresa. Se a gestão funcionar na base do modelo ultrapassado, que muitas vezes empurra produtos para frente independentemente de serem frutos de processos corretos, é claro que haverá muita frustração.

Porém, se houver uma preocupação concreta da gestão em, por exemplo, fazer certo da primeira vez, com isso se manifestando ainda no início, no desenvolvimento do produto e passando pela construção correta de todos os processos que vão produzir e entregar ao cliente, tudo isso planejado para realmente atender a necessidade do consumidor, então, provavelmente, as ações de fidelidades tenderão a se tornar acessórias.

E isso só acontece de verdade se for uma extensão do modelo de gestão, cuja visão se foque cotidianamente em criar processos perfeitos e melhorar rotineiramente os processos já existentes. Então, antes de pensar em programas de fidelidade, olhe para seus processos e tente responder esta pergunta: eles são focados em criar, produzir e entregar produtos e serviços que o cliente quer e valoriza, da forma com que o consumidor considera adequada? Essa resposta, se dada de forma honesta e precisa, certamente pode elucidar a forma real com que uma empresa fideliza ou repele clientes.

Flávio Augusto Picchi é presidente do Lean Institute Brasil e Prof. Dr. da Unicamp – lean@lean.org.br



Categorias:Opinião

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