Enfim… a normalização do consumo

Para vender maquiagem, mulheres trans. Para reposicionar cerveja, mulheres empoderadas. Para anunciar novo perfume, casais gays. Para oferecer serviços bancários, leitura para crianças.

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Bruno Pompeu

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Clotilde Peres

Não é novidade para ninguém que o consumo tenha se tornado, nos últimos vinte anos, assunto recorrente nas mais diversas esferas – da política ao marketing, da economia à publicidade. Do ponto de vista acadêmico, foram 20 anos da consolidação do processo de transformação de um fenômeno social e cultural em objeto de estudo, corpo teórico e – por que não dizer? – campo científico.

Livros e artigos foram publicados, programas de pós-graduação foram criados, congressos foram organizados, grupos de pesquisa foram mobilizados. À luz do que teóricos do porte de Zygmunt Bauman, Gilles Lipovetsky e Néstor García Canclini vinham discutindo, abraçamos nas salas de aula e nos projetos de pesquisa o consumo como grande protagonista deste século ainda adolescente. E nunca estivemos sozinhos nesse abraço.

Enquanto na academia nos debruçávamos sobre a dimensão simbólica do consumo e sua transversalidade à vida contemporânea, governos e mercados, respectivamente, enxergaram neste fenômeno a melhor chance de enfrentamento a uma crise econômica global e uma grande oportunidade de potencialização dos lucros. Ao consumo, tudo.

E não demorou para que marcas dos mais diversos segmentos, justamente em reação a essa maximização generalizada do consumo, transmutassem seus discursos e suas práticas. De fábricas produtoras e vendedoras de mercadorias, transformaram-se em instituições simbólicas representantes de valores. De empresas assentadas no mais sólido tecido industrial, alçaram-se ao patamar de entidades semânticas, defensoras de causas típicas do mais abstrato tecido sociocultural.

E foi assim que vimos as marcas assumindo inéditos papéis de representação e referência; vimos os produtos praticamente desaparecerem dos anúncios publicitários; vimos as marcas encabeçando propósitos.

Para vender maquiagem, mulheres trans. Para reposicionar cerveja, mulheres empoderadas. Para anunciar novo perfume, casais gays. Para oferecer serviços bancários, leitura para crianças. E muita gente acreditou que isso era efeito de uma mudança maior.

Depositamos todas as nossas expectativas no consumo, esvaziando qualquer outra possibilidade de ação efetiva para a transformação da sociedade. Acreditamos, por anos, que bastava que as marcas trouxessem as questões sociais para os seus belos e perfeitos discursos, que nada mais precisa ser feito. E assim, nada foi feito.

Demos às pessoas como única possibilidade de transformação o acesso a bens de consumo, a marcas idealizadas e a experiências prazerosas. Sentimo-nos orgulhosos de nosso país quando vimos o gigante despertar em anúncio de marca de uísque.

E, quanto mais o consumo crescia, mais fomos aprendendo a pensar segundo a sua lógica. A ponto de assumirmos a lógica do consumo em tudo na vida. Estetizamos os discursos, condicionamos nossas práticas, simplificamos os pensamentos.

Eliminamos dessa nossa vida ilusória o esforço diário no convívio com a diferença; o trabalho cotidiano pelo entendimento profundo do contemporâneo; a dedicação constante em favor da cidadania e do respeito mútuo. Erguemos um inebriante mundo novo com o mais rarefeito, ilusório e inconfiável dos materiais: o consumo.

Só que os tempos mudaram, a roda da economia girou, as bolhas estouraram e a crise nos atingiu em cheio. Econômica, financeira, política, institucional, de confiança… perdemos alguns preciosos anos tentando entender qual era a natureza da “nossa” crise. E hoje o que nos fica claro é que se trata de uma crise de consumo, uma crise de linguagem. Com menos dinheiro circulando, sem mais chances de consumir, o acesso ao consumo se encerra e nada mais para de pé, nada mais parece fazer sentido.

Fomos capazes de esquecer por alguns instantes – por alguns anos, aliás – que, na publicidade, por definição, tudo é bonito, agradável e feito para vender. De modo que todas as causas que nela se viram talvez não tenham passado de mero panfleto, de mera vitrine, de mero artefato para o consumo.

Tivemos, nesses últimos anos, importantes e louváveis transformações no país? Sem dúvida. Milhões de crianças e jovens tiveram acesso à educação formal? Milhões de pessoas deixaram a completa miséria? Minimizamos os históricos problemas da fome e da falta de água? Sim, isso é incontestável.

Mas, não há desenvolvimento econômico-social – este sim ligado diretamente ao consumo – que se baste sem o devido desenvolvimento humano, cognitivo e afetivo – este, temos que reconhecer, em quase nada favorecido pelo consumo.

É chegado o tempo de repensarmos a questão do consumo. Somos um país capitalista, em que o consumo é central, o que nos impede de simplesmente negá-lo.

No entanto, é urgente que consigamos redimensioná-lo, tornando-o parte de uma ecologia política, cidadã e promotora do efetivo desenvolvimento humano – cognitivo e emocional. O desafio que se impõe à publicidade e aos publicitários é não se acomodar no mero reconhecimento da sua participação nesse processo, mas assumir que o seu fazer profissional é e deve ser político. E deve, ao fim e ao cabo, favorecer, antes de qualquer coisa, a normalização do consumo.

Bruno Pompeu é pós-doutorando pela Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP); e Clotilde Peres é professora titular de Publicidade e Semiótica da ECA.



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