O fator satisfação do cliente

Use o modelo de Kano para identificar o que os seus clientes realmente querem.

kano5David Muncaster

É incrível o quanto a era digital mudou a forma como as organizações visualizam e reagem aos clientes. Uma visão comum costumava ser a de que se um cliente experimentasse um serviço ruim, ele diria isso a cerca de 11 pessoas. Com a explosão das mídias sociais, no entanto, esses comentários são mais abrangentes do que nunca.

Um bom exemplo é o United Breaks Guitars, um vídeo do YouTube que se tornou viral sobre um músico cuja guitarra foi quebrada em um voo da United. Quando a companhia aérea se recusou a compensá-lo, ele criou uma canção divertida ridicularizando a companhia aérea.

Em poucos dias, o vídeo acumulou centenas de milhares de acessos (e atualmente está em mais de 18 milhões de visualizações), o que criou um pesadelo de relações públicas para a United. É um excelente exemplo de mau serviço na era da internet.

Desastres como este podem ser evitados usando voz do cliente (VOC). A VOC é essencial para conhecer seus clientes e promover mudanças – em qualidade ou satisfação do cliente – para atender às suas necessidades. No entanto, às vezes, ao coletar a VOC, as organizações não fornecem o mecanismo certo para feedback, não fazem as perguntas certas ou não interpretam as informações corretamente.

Por exemplo, eu participei recentemente de um curso de treinamento seis sigma, em que os participantes se dividiram em dois grupos para uma simulação. O grupo em que eu estava formava um provedor de serviços e o outro grupo os seus clientes.

A primeira rodada foi um desastre. Como fornecedor de serviços, demoramos muito para entregar, houve erros na documentação, os custos operacionais dispararam e a satisfação do cliente foi baixa.

Tivemos a oportunidade de fazer perguntas aos nossos clientes sobre o nosso serviço antes do segundo turno, mas não foi construtivo. Fizemos perguntas incorretas que nos ajudariam, não ao cliente, e as perguntas não eram específicas o suficiente. Perguntamos: “O que é um bom atendimento ao cliente?” Eles disseram que o serviço era mais rápido, mas esquecemos de perguntar o quão rápido: dez minutos? Cinco minutos? Um minuto? Não tínhamos ideia se poderíamos atender às expectativas deles.

O que deveríamos ter feito é usar o modelo Kano (Figura 1), que usa os dados coletados pela VOC para ajudar a classificar o seu negócio. O modelo descreve três aspectos da satisfação do cliente: qualidade esperada (necessidades ou insatisfação), qualidade normal (desejos ou satisfatórios) e qualidade empolgante (delirantes e excitantes, ou simplesmente empolgação).

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As obrigações são o que os clientes esperam o tempo todo. No caso do comércio eletrônico, eles podem ser: ortografia correta, sites rápidos, imagens de produtos adequadas e uma variedade de opções de pagamento. Se essas necessidades básicas não forem atendidas, os clientes ficarão extremamente insatisfeitos.

Necessidades são as características padrão que aumentam ou diminuem a satisfação por seus graus. No comércio eletrônico, por exemplo, a necessidade básica de um cliente pode ser que o site aceite uma variedade de métodos de pagamento. Mas, se o cliente precisar preencher três páginas de formulários para pagar, isso certamente diminuirá sua satisfação. Normalmente, os desejos são mais fáceis de coletar porque os clientes dirão se você não é rápido o suficiente, barato o suficiente ou fácil.

Delirantes são os recursos inesperados que os clientes não sabiam que queriam, mas estão entusiasmados. Os delirantes ou empolgantes diferenciam a empresa como o fornecedor de escolha ou um formador de opinião. Ter um site que lembre suas últimas transações ou referências cruzadas de suas compras para opções mais baratas, por exemplo, pode ser um exemplo.

É preciso um profundo entendimento da VOC para realmente descobrir os delirantes e excitantes, mas eles são a chave para criar uma vantagem competitiva.

David Muncaster gerente nacional de melhoria contínua da Staples Business Advantage Canada em Vancouver, British Columbia. Ele obteve um grau de associado em gestão da qualidade pelo British Columbia Institute of Technology em Vancouver. Ex-presidente da ASQ Vancouver Section, ele é um six sigma black belt certificado pela ASQ e um membro sênior da ASQ.

Fonte: Quality Progress/2019 January

Tradução: Hayrton Rodrigues do Prado Filho

O Modelo de Kano

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Desenvolvido na década de 1980, fornece informações sobre a satisfação do cliente em relação à performance do produto ou serviço, tornando-se uma poderosa ferramenta para a gestão da qualidade. A principal função deste modelo é determinar quais atributos devem ser incorporados a um produto ou serviço e quais atributos podem ser deixados de lado, uma vez que não agregam valor do ponto de vista do próprio consumidor.

Uma importante característica do Modelo de Kano é a classificação de tais atributos em obrigatórios, unidimensionais, atrativos, reversos e neutros:

– Atributos obrigatórios: são critérios básicos de um produto; são exigências mínimas (pré-requisitos) que se não estiverem presentes ou não atingirem um certo nível de desempenho provocarão insatisfação nos clientes. Por outro lado, se esses atributos estiverem presentes ou forem suficientes, não se traduzem em satisfação.

– Atributos unidimensionais: a satisfação do cliente é proporcional ao nível de desempenho dos atributos. Quanto maior o nível, maior satisfação, e vice-versa.

– Atributos atrativos: são aqueles que atraem o cliente. Por um lado, a presença desses atributos traz uma satisfação mais que proporcional; por outro lado, a ausência não gera insatisfação. Normalmente, são atributos não esperados pelos clientes.

– Atributos reversos: são aqueles que, quando presentes, causam somente insatisfação.

– Atributos neutros: são aqueles que não causam satisfação e nem insatisfação.

A figura abaixo ilustra o comportamento de tais classificações.

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Para classificar os atributos nessas cinco categorias, é necessário elaborar um questionário Kano. Assim, é solicitado ao cliente que responda as questões para cada atributo, ou seja, uma questão na forma funcional e uma questão na forma disfuncional de acordo com a cinco possibilidades fechadas de resposta. Através da combinação das respostas positivas e negativas, o atributo é classificado em uma categoria. A figura abaixo exibe os cinco tipos de resposta e o resultado da combinação. O gabarito para aplicação do Modelo de Kano. Q: questionável, A: atrativo, U: unidimensional, R: reverso, N: neutro e O: obrigatório.

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Note que uma sexta classificação é exibida, denominada questionável. Ela sugere que o cliente não entendeu a pergunta, não se enquadrando em nenhuma categoria do modelo. O percentual de pessoas que fizeram as combinações propostas deve ser compilado em uma tabela.

Com esses valores, pode-se calcular os coeficientes de satisfação e insatisfação para cada atributo, conforme as equações da figura abaixo. Coeficientes próximos de 1 representam grande influência na satisfação (caso do coeficiente de satisfação – CS) ou na insatisfação (caso do coeficiente de insatisfação – CI), enquanto valores próximo de zero representam pouca influência.

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Observe que os coeficientes não levam em consideração o percentual de clientes classificados no critério reverso. Assim, deve-se tomar um cuidado em especial na análise deste percentual em cada atributo.

Por fim, plota-se um gráfico dividido em 4 quadrantes com as linhas divisórias nas coordenadas (0; 0,5) e (0,5; 0). O eixo X representa os valores para os coeficientes de insatisfação e o eixo Y representa os valores para os coeficientes de satisfação.

O primeiro quadrante contempla o critério Unidimensional, o segundo quadrante o critério Atrativo, o terceiro quadrante o critério Neutro e o quarto quadrante o critério Obrigatório. Cada atributo deve ser identificado em um quadrante do gráfico através dos seus valores de CS e CI. (Da Redação)

 

Brasil: o peso do verão no seu bolso

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O calor não está dando trégua aos brasileiros neste início de ano e a busca por um alívio tem sido grande. Os volumes vendidos de ventiladores da maior fabricante do produto no país, a Mondial Eletrodomésticos, crescerem mais 70% nos últimos 30 dias em relação a igual período do ano anterior. Foi o melhor desempenho de vendas da companhia para o período em três anos.

As Casas Bahia e o Ponto Frio já venderam na primeira quinzena de janeiro o volume de ventiladores, aparelhos de ar-condicionado e climatizadores que seria comercializado em janeiro inteiro.

Já há faltas pontuais sendo registradas, mas mesmo quem encontrar os produtos vai se deparar com outro obstáculo bem brasileiro: a nossa famosa carga tributária. É o que mostra um levantamento encomendado pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) ao Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT) e divulgado na última semana. Um ar-condicionado de R$ 1.200, por exemplo, tem embutido quase R$ 600 em impostos, enquanto alguém que comprar um ventilador de 100 reais terá embolsado R$ 49,60 em encargos. Nos dois casos, o peso dos impostos beira 50%.

Quem for buscar alívio nas bebidas alcoólicas vai encontrar um grande nível de encargos na vodca (81,52%), caipirinha (76,66%), uísque (67,03%) e chope (62,2%). “Sobre esses itens recaem IPI e ICMS altos. Se o produto vier de fora do Brasil, há também a taxa de importação, que sofre influência da flutuação do dólar”, explica Alencar Burti, presidente da ACSP e da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp).

A cerveja é a menos tributada das bebidas alcoólicas, com 42,69%, mais próxima dos encargos dos refrigerantes seja em garrafa (46,47%) ou em lata (44,55%). A água mineral tem 31,5% de carga tributária, um pouco acima daquela que incide sobre uma diária em hotel (29,56%). Já biquíni, maiô e sunga têm carga tributária de 42,19%, enquanto o último lugar fica com as frutas (11,78%). (Da Redação)

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