Criando valor para um produto

Deve-se obter o equilíbrio certo entre a conformidade, o compliance e o desempenho de um produto para criar um valor de qualidade para ele.

progress2Konstantin Petkovski

Para fabricar e comercializar um produto que tenha valor e que os clientes desejem, três forças – conformidade, compliance e desempenho – devem ser gerenciadas e balanceadas. O mecanismo de condução que une e movimenta essas forças é o ciclo de entender o planejar-fazer-checar-agir (understand-plan-do-check-act – UPDCA). Essa abordagem ilustra como a criação de valor com qualidade não precisa custar nada extra, mas exige que as três forças sejam equilibradas e permaneçam assim por um tempo.

Qualquer pessoa que queira fabricar e comercializar um produto (1) sabe que ele deve ter valor para as outras pessoas que gostariam de usá-lo. Contudo, criar valor para outra pessoa nunca parece ser simples. Além disso, aqueles que tentam criar o valor naturalmente querem algo em troca para que possam continuar a fabricar o produto.

Criar valor nunca é uma via de mão única. Pelo menos duas partes estão envolvidas: uma que cria valor e a outra que está disposta a pagar por esse valor. Mas o que essa pessoa realmente está pagando? O que há de valor nesse produto pelo qual ele ou ela está disposto a pagar?

O valor de um produto é representado por suas qualidades e características que atendem a certos requisitos e expectativas de partes interessadas relevantes, como usuários, clientes finais ou autoridades reguladoras. Isso significa que criar valor é uma questão de qualidade. Em outras palavras, criar as características certas que considerem os requisitos e expectativas de todas as partes interessadas relevantes.

Então, como pode ser criado valor com qualidade? Isso é um processo de gerenciamento de três forças: conformidade, compliance (dever de estar em conformidade com atos, normas e leis, para seu efetivo cumprimento ou um sistema de controle interno que permite esclarecer e proporcionar maior segurança àqueles que utilizam a contabilidade e suas demonstrações financeiras para análise econômico-financeira) e desempenho (veja a Figura 1).

A primeira força – conformidade – diz respeito ao produto. A segunda força – compliance – está relacionada aos regulamentos aplicáveis. A terceira força – desempenho – relaciona-se à capacidade de criar valor dentro de um determinado contexto de negócios de conformidade e compliance.

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Produto (conformidade)

A primeira força aborda as características do produto que devem satisfazer às necessidades do cliente, muitas vezes referidas como a voz do cliente. Essa força está no topo do triângulo da Figura 1 porque pode levar e influenciar as outras duas forças de compliance e desempenho.

Por exemplo, o produto em conformidade pode ditar ou levar à regulamentação da compliance, porque o tipo de produto e suas características levam às regras que devem ser seguidas ao desenvolver o produto. Por exemplo, existem normas, regras e regulamentos diferentes que se aplicam à mangueira de jardim do que aqueles que governam o desenvolvimento de medicamentos.

A fabricação de medicamentos exige conformidade com um conjunto específico de requisitos para controlar o processo de fabricação. Esses requisitos são bem diferentes daqueles impostos na fabricação de uma mangueira de jardim. O tipo de produto também pode afetar o desempenho em relação à qualidade, porque o desempenho não pode existir por si só. As características do produto criam o contexto no qual o desempenho pode ocorrer.

Regulamentos e normas (compliance)

As normas e os regulamentos de conformidade, a segunda força, refere-se às leis, normas técnicas, regras e diretrizes que uma organização deve aderir ao desenvolver um produto. Uma descrição apropriada dessa força é a voz da lei ou dos regulamentos. Conforme observado anteriormente, as regras que os fabricantes devem seguir podem variar, dependendo do tipo de produto.

Ao criar valor com qualidade, essas regras devem ser consideradas porque o não cumprimento delas pode levar à criação de produtos defeituosos e às vezes prejudiciais, que representam qualquer outra coisa além de valor. O não cumprimento dos regulamentos aplicáveis também pode levar a grandes perdas financeiras para o fabricante e a sociedade.

É importante observar que não é apenas o tipo de produto que determina a estrutura regulatória do fabricante, mas também a combinação produto-mercado. Por exemplo, um produto pode ser considerado de consumo no mercado europeu, mas pode ser considerado um dispositivo médico no mercado dos EUA. Isso pode fazer uma grande diferença para o fabricante do produto, pois ele deve obedecer a regras muito mais rigorosas se quiser vender o produto no mercado norte-americano.

Algumas regulamentações de dispositivos médicos geralmente têm requisitos rígidos nos processos, sistemas e para os funcionários internos de um fabricante. O fabricante do produto que deseja vender no mercado dos EUA deve fazer perguntas sobre quais características os processos, pessoas e sistema de qualidade devem ter para cumprir as regulamentações aplicáveis.

Tudo isso se aplica não apenas a produtos, como mangueiras de jardinagem, medicamentos ou dispositivos médicos, mas àqueles que prestam serviços, incluindo padeiros, hospitais ou organizações de transporte. Cada um deles se aplica a um contexto específico, que depende principalmente das propriedades específicas de cada produto ou serviço em questão.

Qualidade do desempenho

A terceira força é a qualidade do desempenho ou performance, que também pode ser referida como a voz da sua organização. Essa força se refere à capacidade de uma organização em criar valor com qualidade para si e para seus stakeholders. Essa é a força na qual a criação de valor com qualidade toma forma.

O termo qualidade do desempenho deve ser visto aqui em um contexto mais amplo. Primeiro, a qualidade significa uma atitude básica de uma organização para criar valor com excelência. Essa atitude é um resultado direto da liderança estar ciente da importância de criar valor com qualidade para a organização e da consciência da responsabilidade individual que todos têm nela. Essa atitude forma a base para uma cultura de qualidade em toda a organização.

O segundo elemento da qualidade do desempenho diz respeito às competências relacionadas à gestão, que consistem em conhecimentos e habilidades específicas e uma afinidade pessoal pela qualidade como disciplina. Alguns exemplos de competências específicas relacionadas à qualidade são: pensamento voltado para a  qualidade; uma atitude orientada para o cliente (colocando as necessidades do cliente em primeiro lugar); a capacidade de entender o contexto dos negócios; uma consciência de que as pessoas (não ferramentas) criam valor; a capacidade de ter uma visão objetiva e crítica; uma atitude proativa (a capacidade de antecipar possíveis problemas ou eventos); a capacidade de identificar riscos nos negócios associados à qualidade; a capacidade de supervisionar os principais relacionamentos em toda a organização (o contexto, produto, processo e sistema); a capacidade de cooperar efetivamente para um objetivo comum; uma abordagem sistemática para pensar e trabalhar; a capacidade de encontrar o equilíbrio certo entre a eficácia (fazendo as coisas certas) e eficiência (fazendo as coisas de forma correta); a capacidade de trabalhar com o resultado final em mente (evitando subotimização); a capacidade de mapear, analisar e gerenciar os processos; a capacidade de operar a partir de uma perspectiva de custo total, em vez de uma perspectiva de preço, pois uma política de baixo preço pode levar ao aumento dos custos totais; a capacidade de identificar e melhorar os pontos fracos em produtos, métodos, processos e sistemas; a capacidade de realizar a análise da causa raiz; a capacidade de trabalhar com precisão (prestando atenção a detalhes importantes); a capacidade de resolver problemas específicos; a capacidade de aplicar com sucesso as ferramentas, os métodos e as técnicas de qualidade específicos; e a capacidade de transferir conhecimento e habilidades de qualidade.

UPDCA

O mecanismo de condução que une e movimenta as forças do produto, dos regulamentos e da qualidade é o ciclo de entender o planejar-fazer-checar-agir (UPDCA). O UPDCA modifica o ciclo planejar-fazer-verificar-agir (PDCA), adicionando a fase de compreensão no início. Esta fase enfatiza a compreensão do contexto dos negócios em que uma organização opera. Este passo é indispensável porque define o plano certo e o coloca em movimento.

Refletindo sobre as operações atuais do negócio, que são caracterizadas pela complexidade, eficiência e velocidade, pode-se concluir que é essencial primeiro entender adequadamente o contexto em que se opera – ou deseja operar – antes de começar a trabalhar nos planejamentos.

A fase de compreensão deve fornecer informações sobre as três forças e pode ser resumida como:

– Entenda os seus clientes e suas expectativas.

– Entenda os regulamentos e as normas no mercado em que se pretende operar.

– Entenda os próprios recursos de negócios relacionados aos seus clientes e aos regulamentos aplicáveis.

Criar valor com qualidade não é um privilégio – é uma necessidade econômica e social que se relaciona com os clientes, fornecedores, acionistas, a própria equipe da organização e a sociedade. Criar valor com qualidade é uma interação de três forças, mas como podemos medir esse valor?

Se você considera o valor como o resultado final do trabalho, pode dizer que: trabalho = material + recursos (2) + qualidade. Cada produto final consiste inerentemente de um componente material, um componente de recursos e um conjunto de propriedades (3). No entanto, quando se trata de criar valor, é o componente qualidade que faz a diferença. Pode-se usar os mesmos materiais e recursos, mas o resultado pode ser completamente diferente.

Portanto, não é o que se usa para criar valor, mas como se usa. Em outras palavras, não são os materiais e os meios que fazem a diferença, mas a qualidade do processo que transforma os materiais e os recursos em valor.

Considere dois padeiros que usam o mesmo material e meios para assar o mesmo número de pães em oito horas. Suponha que o primeiro padeiro tenha ajustado a temperatura de cozimento errada e seus pães acabam queimando. Como o pão queimado não é normalmente adequado para consumo humano, seu valor econômico será menor ou zero. Apesar de usar o mesmo material e recursos – resultando na mesma produtividade – o fator qualidade resulta em um valor econômico diferente do pão por esses dois padeiros.

A partir desse exemplo, fica claro que o valor econômico do trabalho realizado pelo segundo padeiro é maior. Alcançar o valor econômico desejado não lhe custou nada a mais. Ele apenas fez as coisas da maneira certa.

Fazer as coisas certas da maneira certa não custa nada extra. Nesse sentido, a qualidade é gratuita. Criar valor com qualidade, portanto, não precisa custar nada extra. Isso, claro, não significa criar valor com qualidade, acontece magicamente. Criar valor com qualidade requer que as três forças sejam equilibradas e permaneçam equilibradas. Isso não acontece espontaneamente. É o resultado de um esforço consciente orientado para objetivos.

O balanço de ganhar/perder

O que se aplica no exemplo do pão queimado também se aplica aos dispositivos médicos, viagens comerciais, carros e alimentos para bebês. O valor econômico de um dispositivo médico com baixa qualidade, por exemplo, pode se tornar muito menor quando os custos adicionais da não qualidade devem ser realizados para corrigir os defeitos do dispositivo.

O efeito da qualidade no valor econômico de produtos ou serviços não é importante apenas para os usuários ou para a sociedade como um todo, mas também pela continuidade dos negócios da organização que coloca os produtos ou serviços no mercado. Se houver uma questão de má qualidade, há apenas perdedores (4). Boa qualidade, em troca, resulta em uma situação ganha-ganha para todos.

Notas

(1) Neste artigo, o termo produto também pode se referir a serviços.

(2) O termo recursos se refere não apenas a equipamentos, ferramentas ou insumos, mas a tudo que está envolvido em processos de criação de valor – como prédios, transportes, sistemas de tecnologia da informação, comunicações e expertise – necessários para desenvolver um produto.

(3) O termo propriedades também se refere à entrega no prazo de um produto ou serviço. Por exemplo, um livro entregue a um cliente ou a partida no horário de um voo comercial.

(4) Aqueles que são enganosos e maliciosos em atividades de negócios e práticas de abuso de qualidade nunca podem ser considerados vencedores. Naturalmente, qualquer pessoa pode gerar lucro por meio de atividades fraudulentas às custas de outras pessoas, como clientes e sociedade.

Konstantin Petkovski é o executivo sênior de excelência em qualidade, conformidade e negócios da Petkovski Quality Management Advice, na Holanda. Ele é bacharel em economia pela Universidade Saints Cyril and Methodius University of Skopje, na Macedônia. Ele é membro da ASQ.

Fonte: Quality Progress/2019 July

Tradução: Hayrton Rodrigues do Prado Filho



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