Os programas de compliance e as marcas mais valiosas do mercado

editorial

Em um país onde proliferam os casos de corrupção por todos os lados, possuir um sistema de compliance se tornou uma necessidade premente. Algumas medidas são fundamentais como o compromisso da liderança, pois a Lei Anticorrupção (Lei 12.846/13) trouxe como uma de suas principais novidades a recomendação de que as empresas que mantenham relações com órgãos públicos possuam um conjunto de mecanismos e procedimentos internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de irregularidades.

Um programa de ética e compliance refere-se a uma abordagem centralizada e coordenada entre várias unidades de negócios dentro de uma organização. Trata-se de uma abordagem programática, construída a partir da visão dos membros dos conselhos e dos comitês até os gestores operacionais, suportada sobre os riscos específicos enfrentados pela organização.

E o que acontece quando isso é integrado nos sistemas de negócios em vez de operar como uma entidade separada cujo único propósito é garantir a adesão a regulamentações governamentais obrigatórias? Os funcionários podem ter um nível mais alto de satisfação, resultando em maior produtividade e retenção. Também, a reputação da marca da empresa pode ser aprimorada, resultando em melhor desempenho econômico no mercado. Os registros de segurança melhoram, reduzindo tanto o custo quanto o risco.

O pior é quando os sistemas de compliance e de negócios não funcionam juntos. Podem ocorrer ações judiciais, contratação de dificuldades e danos à marca. Soma-se a isso grandes multas por má conduta e outras violações dos regulamentos. E, no entanto, apesar dos óbvios aspectos financeiros e de mérito da conformidade e integração dos sistemas de negócios, muitas empresas não estão fazendo essa conexão.

As organizações ainda relutam em adotar o compliance, mas tudo se resume a dinheiro e ver o programa como uma despesa que não produz retorno, à falta de apoio da administração e à percepção difusa e prejudicial. Esse cumprimento é apenas por razões legais e não deve fazer parte do quadro organizacional geral mais amplo.

No entanto, o importante é que todos concordam que às vezes a parte mais difícil de uma jornada é dar o primeiro passo. Nos negócios, isso pode representar um desafio ainda maior, dados os outros fatores que precisam ser considerados, particularmente quando o que está envolvido requer uma mudança de mentalidade, uma nova perspectiva.

Essa mudança, todos podem atestar, pode ser a parte mais difícil, que é priorizar a ética e a conformidade com as leis. O Estado, por meio de seu aparato legal e em busca da preservação da ética nas relações comerciais, intervém, ainda que de maneira indutiva, para corrigir a falha sistêmica da corrupção – cujo custo envolve o desenvolvimento das relações entre o governo e a população.

marcas

Outro assunto que me deixou impressionado foi a mudança no mercado das marcas mais valiosas. Se há dez anos as marcas mais valiosas eram a Coca-Cola e a IBM, atualmente, o Google e a Apple se mantêm, respectivamente, como a primeira e a segunda marca mais valiosas do mundo, de acordo com o ranking anual BrandZTM, lançado pela WPP e Kantar Millward Brown. Ele identifica e classifica as 100 marcas mais valiosas do mundo pelo seu valor em dólar.

Oito das dez principais marcas são de tecnologia ou relacionadas. O Google foi avaliado em US$ 302,1 bilhões, alta de 23% ante o ano anterior. A Apple teve alta de 28% no valor de sua marca, para US$ 300,6 bilhões. A terceira colocada é a Amazon, que ultrapassou a Microsoft e chegou a US$ 207,6 bilhões, aumento de 49%.

O ranking revela ainda que as marcas que não são norte-americanas crescem mais, pois 14 marcas chinesas aparecem no Top 100 do ranking. Em 2006, era apenas uma, a China Mobile. O valor total do Top 10 das marcas chinesas cresceu 47% anualmente, mais que o dobro do que as marcas norte-americanas (23%).

Outras partes do mundo, como Índia e Indonésia, também mostram forte crescimento regional. O BrandZ Top 100 inclui sete marcas asiáticas (excluindo China), com crescimento de 14%, representando um montante de US$ 146 bilhões. O banco regional BCA (Nº99) é a primeira marca da Indonésia a entrar no ranking.

O estudo mostra que atrás de marcas valiosas existem cinco pilares base: propósito, inovação, comunicação, experiência de marca e love brand e aquelas que conseguem neste contexto disruptivo combinar estes cinco fatores não apenas sobrevivem, mas perpetuam o negócio e se tornam ainda mais valiosas.

Outro ponto importante é a predominância das marcas de tecnologia no topo do ranking global. Este ano, 53% das marcas mais valiosas são deste segmento, fato que comprova a mudança no comportamento das pessoas quando comparado há mais de dez anos, quando marcas de bebidas e cigarros listavam dentre as mais valiosas. As marcas mais consolidadas são as que estiverem mais envolvidas com as alterações de percepção dos consumidores e endereçarem a eles uma proposta de valor.

Hayrton Rodrigues do Prado Filho

hayrton@hayrtonprado.jor.br



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