O que são os Key Performance Indicators (KPI)

Um KPI é um valor mensurável que demonstra a eficiência com que uma empresa está atingindo os principais objetivos de negócios. As organizações usam indicadores-chave de desempenho em vários níveis para avaliar seu sucesso em atingir os objetivos.

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Da Redação –

Os KPI de alto nível podem se concentrar no desempenho geral da empresa, enquanto os KPI de baixo nível podem se concentrar em processos ou funcionários em departamentos como vendas, marketing ou call center. Um KPI representa o principal indicador de desempenho, sendo tão valioso quanto a ação que inspira.

Com muita frequência, as organizações adotam cegamente os KPI reconhecidos pelo setor e, em seguida, se perguntam por que esse KPI não reflete seu próprio negócio e não afeta nenhuma mudança positiva. Um dos aspectos mais importantes, mas muitas vezes negligenciado, é que eles são uma forma de comunicação. Como tal, eles seguem as mesmas regras e as melhores práticas que qualquer outra forma de comunicação.

É muito mais provável que as informações sucintas, claras e relevantes sejam absorvidas e postas em prática. Assim, os KPI são uma ferramenta eficaz para ajudar a criar equipes de melhor desempenho. Em termos de desenvolver uma estratégia para formular KPI, a equipe deve começar com o básico e entender quais são seus objetivos organizacionais, como planejar para alcançá-los e quem pode agir com base nessas informações.

Este deve ser um processo iterativo que envolve o feedback de analistas, chefes de departamento e gerentes. À medida que essa missão de descoberta de fatos se desdobrar, pode-se obter um melhor entendimento de quais os processos de negócios precisam ser medidos com um painel de KPI e com quem essas informações devem ser compartilhadas.

O gerenciamento com o uso de KPI inclui a definição de metas ou o nível desejado de desempenho e o rastreamento do progresso em relação a esse alvo. Gerenciar com KPI geralmente significa trabalhar para melhorar os principais indicadores que, mais tarde, trarão benefícios. Os principais indicadores são precursores do sucesso futuro e os indicadores do passado mostram o sucesso da organização em alcançar os seus resultados.

Há exemplos de KPI interessantes, como fornecer evidência objetiva do progresso para alcançar um resultado desejado; medir o que se pretende para ajudar a tomar as melhores decisões; oferecer uma comparação que mede o grau de mudança de desempenho ao longo do tempo. Isso serve para rastrear a eficiência, a eficácia, a qualidade, a pontualidade, a governança, a conformidade, os comportamentos, a economia, o desempenho do projeto, o desempenho pessoal ou a utilização de recursos.

Um exemplo prático do uso dos KPI: se alguém quiser usar os KPIs para ajudar na perda de peso. O peso real é um indicador atrasado, já que indica o sucesso passado e o número de calorias que se consome por dia é um indicador importante, já que prevê o sucesso futuro.

Se a pessoa pesa 250 lb ou 113 kg (essa é uma tendência histórica e é chamada de linha de base) e quem ela gostaria de imitar pesa é 185 lb ou 84 kg (a pesquisa de comparação é chamada de benchmarking), pode-se definir um valor de 1.700 calorias por dia alvo (nível de desempenho desejado) para um KPI denominado líder, a fim de atingir a meta de um KPI atrasado de 185 lb ou 84 kg até o final de um ano.

O valor relativo do business intelligence de um conjunto de medições é bastante aprimorado quando a organização entende como várias métricas são usadas e como diferentes tipos de medidas contribuem para a imagem de como a organização está se saindo. Os KPI podem ser categorizados em vários tipos diferentes:

– Entradas que medem atributos (quantidade, tipo, qualidade) de recursos consumidos em processos que produzem saídas.

– Medidas de processo ou atividade que focam em como a eficiência, a qualidade ou a consistência dos processos específicos usados para produzir uma saída específica. Elas também podem medir os controles desse processo, como as ferramentas/equipamentos usados ou o processo de treinamento.

– Medidas de saídas de resultado que indicam quanto trabalho é feito e definem o que é produzido.

– Foco nos resultados para se concentrar em realizações ou impactos e são classificados como resultados intermediários, como reconhecimento da marca do cliente (resultado direto de saídas de marketing ou comunicações) ou resultados finais, como a retenção de clientes ou vendas que são impulsionadas pelo aumento consciência de marca.

– Medidas do projeto que respondem a perguntas sobre o status das entregas e o progresso das etapas relacionadas a projetos ou iniciativas importantes.

Toda organização precisa de medidas estratégicas e operacionais, e algumas geralmente já existem. A figura abaixo mostra as medidas estratégicas, operacionais e outras.

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As medidas estratégicas acompanham o progresso em direção aos objetivos estratégicos, concentrando-se nos resultados pretendidos/desejados para o resultado final ou intermediário. Ao usar o balanced scorecard, essas medidas estratégicas são usadas para avaliar o progresso da organização no alcance de seus objetivos estratégicos, descritos em cada uma das quatro perspectivas do balanced scorecard: clientes/partes interessadas, financeiro, processos internos e capacidade organizacional.

As medidas operacionais são focadas em operações e táticas e projetadas para informar as melhores decisões sobre a entrega diária de produtos/serviços ou outras funções operacionais. As medidas do projeto devem ser focadas no progresso e na eficácia do projeto.

As medidas de risco são focadas nos fatores de risco que podem ameaçar o sucesso e as medidas de funcionários devem ser focadas no comportamento humano, habilidades ou desempenho necessários para executar a estratégia. Essas várias medidas, incluindo aquelas de cada uma dessas categorias, podem ser usadas para ajudar a entender como a estratégia está sendo executada com eficiência.

Enfim, pode-se citar mais um exemplo. Na publicidade online, alguns KPI incluem taxas de cliques, reconhecimento de marca e engajamento. Atualmente, a típica campanha de marketing online tem cerca de cinco KPI. No entanto, não é incomum que haja mais. Isso porque a mídia online e as sociais em particular ainda são tão novas que não existem métricas estabelecidas reais.

Contudo, o marketing pela internet oferece inúmeras maneiras de acompanhar o sucesso de uma campanha. Até recentemente, a métrica padrão era a taxa de cliques (click-through rate – CTR) que indicava claramente o envolvimento de um anúncio. O sucesso desse tipo de publicidade nos anos 2000 levou à ascensão do CTR. Afinal, qual a melhor maneira de mostrar que seu anúncio funcionou?

Com o surgimento das mídias sociais, empresas, como o Facebook, têm cobrado que o CTR é uma métrica sem sentido para campanhas de branding. Os oponentes da CTR como uma métrica padrão argumentam que se pode ver um anúncio, não clicar nele e ainda ser influenciado por ele. Afinal, é assim que a maior parte da publicidade funcionou até agora. Não se interage com um outdoor, mas pode se apresentar por meio dele uma nova marca ou produto que as pessoas podem, eventualmente, experimentar.

Assim, os KPIs variam dependendo de qual estágio do funil de compra seu cliente-alvo está. No começo, pode-se querer apenas aumentar a conscientização e nesse caso pode-se confiar em pesquisas para avaliar o sucesso. Mais adiante, pode-se estar procurando interação. O cliente assistiu seu vídeo? Ele interagiu com seu anúncio de alguma forma?

De todas as métricas, o engajamento é talvez o mais difícil de definir. Há alguns anos, pode ter sido o suficiente para angariar seguidores no Facebook, por exemplo, mas hoje em dia um profissional de marketing pode estar mais interessado em ver quais fãs estão compartilhando conteúdo regularmente e qual a porcentagem que estão comentando.

Muitos profissionais de marketing tendem a lançar muitos KPI no problema para tentar triangular alguns conhecimentos. Nesse caso, os KPI podem se tornar parte do problema e não da solução. Isso pode mudar se uma métrica chave de engajamento surgir.

Enfim, os tomadores de decisões eficazes entendem que precisam de informações sobre as principais dimensões do desempenho, e que isso pode ser alcançado filtrando os KPI vitais – de maneira semelhante à maneira como um médico tentaria entender a saúde de alguém. Em vez de medir as coisas aleatórias, o médico deve se concentrar primeiro nas principais medidas de saúde, por exemplo, medir a pressão sanguínea e os níveis de colesterol, frequência cardíaca e índice de massa corporal como indicadores importantes da saúde.

Nas organizações, os KPI mais eficazes estão intimamente ligados aos objetivos estratégicos e ajudam a responder às perguntas mais críticas dos negócios. Um bom ponto de partida é, portanto, identificar as questões que os tomadores de decisão, gerentes ou partes interessadas externas precisam ter respostas. Uma ou duas chamadas perguntas-chave de desempenho devem ser identificadas para cada objetivo estratégico.

Depois que as questões comerciais mais importantes forem identificadas, pode-se selecionar ou desenvolver os KPI corretos que melhor ajudem a responder a essas perguntas. Dessa forma, todos os KPI serão estratégicos, relevantes e significativos.

Porém, como existem milhares de KPI para escolher e a maioria das empresas acha difícil escolher as opções certas para seus negócios e, em vez disso, vai acabar medindo e relatando uma grande quantidade de informações sobre tudo o que é fácil de medir. Esta é apenas uma das várias armadilhas do KPI que as organizações são vítimas. Ou, às vezes, simplesmente escolhem os KPI que todos parecem estar usando, independentemente de serem ou não úteis para seus negócios. Por isso, é muito importante desenvolver os KPI certos para sua organização.

No cenário empresarial desafiador e competitivo de hoje, é mais importante do que nunca que os líderes de negócios e os executivos seniores sejam capazes de tomar decisões baseadas nas informações corretas, a fim de melhorar o desempenho e buscar maneiras novas e inovadoras de ganhar vantagem sobre a concorrência. Os KPI, quando adequadamente entendidos e usados de maneira eficaz, fornecem uma ferramenta para alcançar exatamente isso. Sem eles, as organizações estão simplesmente navegando cegamente.



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