Identificando a dor do cliente

Melhore a satisfação do cliente combinando dois diagramas comuns de processos.

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A jornada do cliente é a experiência que ele passa ao interagir com as diferentes etapas dos processos de negócios de uma organização. Especificamente, a jornada do cliente é ver o processo do seu ponto de vista e descreve apenas as etapas que os clientes experimentam nos canais enquanto interagem com a organização e a marca.

Mas o diagrama da jornada do cliente é apenas a ponta do iceberg de todo o processo. Normalmente, apenas as atividades da camada superior que o cliente experimenta são mostradas. Mas há muitas atividades associadas (processos internos ou processos de negócios) que não são mostradas.

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Se a jornada do cliente é ver as coisas do seu ponto de vista, o processo de negócios está vendo as coisas do ponto de vista da organização. O processo dos negócios está relacionado a etapas ou atividades organizacionais internas necessárias para atingir uma meta organizacional específica.

Como exemplo, vamos usar um cliente que queira comprar um aparelho de uma loja de varejo. Um diagrama da jornada do cliente desse processo provavelmente cobriria como o cliente aprendeu sobre a marca e o modelo (conscientização), o ponto de interação de cada cliente na loja de varejo (interação) e suas experiências ao comprar o aparelho (compra).

O processo de negócios, por outro lado, explica as etapas que a loja de varejo deve realizar para vender com sucesso o aparelho ao cliente. Normalmente, inclui a saudação do associado de vendas, a descrição dos recursos e os benefícios do aparelho, o upselling (oportunidade de explorar ao máximo o potencial de compra do cliente), a venda cruzada, o preenchimento do formulário de garantia, a embalagem do produto e o pagamento.

Jornada do cliente e o processo dos negócios

Em vez de analisar a jornada do cliente e o processo dos negócios de forma isolada, pode-se criar um diagrama que combine a jornada do cliente e o processo dos negócios com os pontos problemáticos associados ao cliente, conforme mostrado na Figura 1 abaixo.

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Por exemplo, há um ponto de insatisfação do cliente no processo de compra do aparelho, e a organização deseja usar esse diagrama para descrever quais etapas do processo de negócios são responsáveis e o porquê. A Figura 1 acima mostra a jornada percorrida pelo cliente durante a compra do aparelho, bem como todas as etapas do processo de negócios associadas e seus tempos de ciclo.

Depois, uma pesquisa com o cliente foi usada para coletar a pontuação de satisfação do cliente (satisfeito, insatisfeito ou neutro) para cada etapa da jornada do cliente. Uma pesquisa sobre a satisfação do cliente pode ser realizada por meio de diferentes métodos, como telefone ou e-mail. Durante a pesquisa, as diferentes razões para a insatisfação também podem ser coletadas.

Foi determinado que a cliente estava insatisfeita quando foi à loja e forneceu ao associado de vendas o seu número de encomenda para pegar o telefone comprado. Depois de analisar as etapas do processo de negócios associadas e analisar os resultados da pesquisa do cliente, foi determinado que a cliente estava insatisfeita porque teve que esperar 20 minutos pela verificação do número do pedido e da documentação.

Benefícios

Esse novo diagrama é útil para profissionais de qualidade, pois descreve a jornada do cliente, as etapas do processo dos negócios associadas e a satisfação do cliente em um único diagrama. Ele também ajuda a detalhar gradualmente os pontos problemáticos específicos do cliente. Este diagrama simples é fácil de entender e útil para apresentação de gestão.

Sami Saif é gerente geral de gestão de experiência do cliente da Grameenphone Ltd. em Dhaka, Bangladesh. Ele obteve um MBA da North South University em Dhaka. Saif é um membro sênior da ASQ, um six sigma black belt certificado pela ASQ e um profissional de gestão de projetos certificado pelo Project Management Institute.

Fonte: Quality Progress/2019 August

Tradução: Hayrton Rodrigues do Prado Filho



Categorias:Opinião, Qualidade

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