Os requisitos para as pesquisas de mercado, de opinião e sociais

As pesquisas são feitas para se conhecer o perfil do cliente, pois fornecem a sua caracterização nos aspectos quantitativos, como o potencial do mercado, a participação da empresa no mercado, etc. e qualitativos, como estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc.

pesquisa2Da Redação –

A pesquisa de mercado é um esforço organizado destinado a juntar informações sobre mercados e consumidores específicos. Ela é um componente muito importante da estratégia de negócios. O termo é muitas vezes confundido com pesquisa de marketing. Porém, os especialistas gostam de estabelecer uma distinção entre os dois, segundo a qual a pesquisa de marketing preocupa-se especificamente com processos de marketing, enquanto a pesquisa de mercado preocupa-se especificamente com mercados.

A pesquisa de mercado é um fator-chave na manutenção da competitividade diante dos seus concorrentes. Supre informações importantes para a identificação e análise das necessidades do mercado, do tamanho do mercado, e da concorrência.

A pesquisa de mercado, que inclui pesquisas sociais e de opinião, é a coleta sistemática e a interpretação de informações a respeito de indivíduos ou de organizações, utilizando métodos e técnicas estatísticos e analíticos das ciências sociais aplicadas, com o objetivo de adquirir conhecimentos ou de subsidiar a tomada de decisões.

Atualmente, a divulgação de dados de pesquisas de opinião costuma reacender o debate sobre o grau de confiança que se pode ter das pesquisas no Brasil. Trata-se de um questionamento que, com maior ou menor intensidade, sempre esteve presente na sociedade brasileira. Não é incomum pessoas fazerem afirmações do tipo eu nunca fui entrevistado/a, então, como pode uma pesquisa dessas representar a preferência, opinião e/ou valores de toda a população brasileira?

Para toda essa controvérsia há duas explicações possíveis. A primeira é a da cientificidade de uma pesquisa, motivo pelo qual, seguidos todos os princípios e o rigor científico, é possível aplicar uma pesquisa do tipo survey a uma amostra da população e generalizar seus resultados para todo o seu universo. A segunda é complementar a essa, pois diz respeito à não-observância rigorosa da metodologia científica, o que, invariavelmente, produz resultados distorcidos, invalidando a pesquisa do ponto de vista científico. Para a gestão do conhecimento, pode-se obedecer à norma técnica. Os resultados serão bem melhores.

A NBR ISO 20252 de 09/2012 – Pesquisa de mercado, pesquisa de opinião e pesquisa social – Vocabulário e requisitos de serviço estabelece os termos e definições, assim como os requisitos de serviço, para organizações e profissionais que conduzem pesquisas de mercado, pesquisas de opinião e pesquisas sociais. As atividades de pesquisa não relacionadas a pesquisas de mercado, pesquisas de opinião e pesquisas sociais, como marketing direto, estão fora do escopo desta norma.

O principal objetivo da padronização é facilitar o desenvolvimento e o crescimento de negócios, particularmente entre mercados nacionais e regionais diferentes. O propósito desta norma é seguir uma estrutura linear para assegurar que sua implantação leve à melhoria contínua da pesquisa de mercado, pesquisa de opinião e pesquisa social e para harmonizar outros padrões nacionais já disponíveis.

A indústria de pesquisa de mercado, pesquisa de opinião e pesquisa social agora é global. Uma proporção crescente do investimento dos usuários da indústria é alocada a projetos multinacionais cujos objetivos são mensurações consistentes, regionais e globais. Uma norma facilita o cumprimento deste importante objetivo econômico e social ao assegurar que os elementos no processo de tal pesquisa sejam conduzidos segundo um padrão apropriado e de uma forma consistente e passível de verificação.

Isto permite que os dados obtidos de estudos de pesquisa conduzidos segundo esta norma sejam utilizados para orientar o fornecimento de produtos e serviços a cidadãos e instituições de forma consistente e transparente. Os objetivos complementares para o desenvolvimento desta norma incluem a necessidade de definir o nível de requisitos para a prestação do serviço e procedimentos de trabalhos comuns a serem aplicados a processos, inclusive entre países diferentes.

Os requisitos apenas se aplicam quando os serviços forem prestados. Esta norma contém um número extenso de termos e definições. O prestador do serviço de pesquisa deve aplicar um sistema de gestão do processo de pesquisa que cubra todas os requisitos desta norma, inclusive o escopo do sistema em relação aos negócios do prestador do serviço de pesquisa.

O sistema de gestão do processo de pesquisa deve ser um sistema documentado que pode diferir de uma organização à outra devido aos seguintes aspectos: tamanho da organização e tipo de atividades; complexidade e riscos associados aos processos e suas interações; competência do pessoal de campo. Os procedimentos, instruções e métodos exigidos para conduzir as diferentes tarefas segundo os requisitos desta norma devem ser documentados, implantados, monitorados e mantidos para serem passíveis de auditoria.

Os documentos podem se referir aos requisitos para um ou mais procedimentos. O requisito da documentação de um procedimento pode estar coberto por mais de um documento. A documentação pode estar em qualquer forma ou tipo de mídia.

A gerência sênior do prestador do serviço de pesquisa deve ser responsável pelos seguintes aspectos: comprometer-se com a qualidade do atendimento ao cliente (inclusive uma declaração da política de qualidade) apropriada ao propósito da organização; documentar a estrutura organizacional do prestador do serviço de pesquisa, inclusive as responsabilidades das pessoas envolvidas na entrega do serviço; revisar e melhorar o sistema de gestão do processo de pesquisa; garantir o fornecimento de recursos e informações adequados e apropriados ao sistema, inclusive a nomeação de um gerente de qualidade; garantir que todos os envolvidos na prestação do serviço de pesquisa estejam familiarizados com os códigos éticos e profissionais nacionais e internacionais aplicáveis, com os requisitos da legislação relevante e com os procedimentos e métodos documentados que afetam especificamente o seu trabalho.

Deve ser nomeado um gerente de qualidade que tenha autoridade sufi ciente para ser responsável pela administração de todo o sistema de gestão do processo de pesquisa e que seja responsável por organizar auditorias internas para garantir que esta norma seja aplicada. Em algumas circunstâncias, o gerente de qualidade poderia ser uma função de meio período e em outras circunstâncias poderia ser mais eficaz nomear mais de um gerente de qualidade (ou seja, partilhar a função).

Todas as informações fornecidas aos prestadores do serviço de pesquisa pelo cliente para a condução de um projeto de pesquisa devem ser tratadas com a máxima confidencialidade. Elas devem ser utilizadas exclusivamente neste contexto e não podem ser disponibilizadas a terceiros sem a autorização do cliente. Informações confidenciais devem ser armazenadas de forma segura.

Os resultados da pesquisa relacionados a um cliente específico, obtidos por um prestador do serviço de pesquisa na execução de um projeto de pesquisa em particular, não podem ser utilizados em projetos de pesquisa para outros clientes sem a autorização do cliente original e devem ser tratados com a máxima confidencialidade. Os dados fornecidos por entrevistados, assim como sua identidade (por exemplo, questionários preenchidos) devem ser tratados com a máxima confidencialidade e todas as garantias dadas aos entrevistados devem ser cumpridas.

O prestador do serviço de pesquisa deve solicitar que o cliente forneça as instruções relevantes para o manuseio, armazenagem e guarda de materiais e produtos fornecidos pelo cliente. O que acontecerá com os materiais do cliente ao final do projeto deve ser acordado com o próprio cliente.

O prestador do serviço de pesquisa deve tomar medidas apropriadas para manusear, armazenar e proteger cuidadosamente documentos, materiais e produtos da pesquisa confiados a seus cuidados segundo as instruções do cliente e/ou procedimentos internos. Se o prestador do serviço de pesquisa transportar ou despachar materiais ou produtos, deve assegurar-se de que formas seguras de embalagem e métodos apropriados de transporte sejam empregados.

Tais medidas podem variar dependendo da natureza dos materiais (por exemplo, dados manuais e dados digitais, etc. exigiriam que medidas diferentes fossem tomadas). Quando documentos, materiais e produtos forem apresentados aos entrevistados, ou quando os entrevistados precisarem ter a oportunidade de utilizá-los, o prestador do serviço de pesquisa deve garantir que as condições da pesquisa sejam as mesmas para todas as pessoas e que os produtos não estejam danificados, sujos ou alterados no curso do projeto de pesquisa, de uma forma que possa afetar os resultados.

O prestador do serviço de pesquisa deve assegurar que informações apropriadas sobre o uso e a manipulação seguros dos produtos utilizados no projeto de pesquisa sejam fornecidas aos entrevistados e/ou entrevistadores. Procedimentos gerais podem ser apropriados para materiais, produtos etc., comumente utilizados, porém, em outros casos, um plano de documentação de manuseio, armazenagem e uso específico no projeto pode ser necessário.

Os resultados relevantes para o propósito da pesquisa devem ser disponibilizados em sua totalidade. Quando os valores relativos forem citados, deve ser possível inferir os números absolutos diretamente de tais valores. Por esta razão, a base sempre deve ser incluída quando percentuais forem citados.

Se os dados forem ponderados, os resultados do projeto de pesquisa devem ser reportados em uma forma ponderada juntamente com as bases ponderadas e não ponderadas. Se o cliente estiver recebendo um registro de dados, os fatores de ponderação para entrevistados individuais devem ser incluídos no registro dos dados. O prestador do serviço de pesquisa deve, mediante solicitação, disponibilizar ao cliente uma descrição do processo de ponderação.

O prestador do serviço de pesquisa deve, mediante solicitação, disponibilizar ao cliente uma descrição de como a seleção da amostra afeta a ponderação. A precisão de todos os dados e materiais reportados deve ser verificada pelo prestador do serviço de pesquisa antes da entrega ao cliente.

A interpretação dos resultados da pesquisa deve relacionar-se à questão da pesquisa e deve ser suportada pelas constatações empíricas do projeto de pesquisa e, quando aplicável, por outros dados. Interpretações e recomendações baseadas em pesquisa empírica devem ser diferenciadas das visões e opiniões pessoais.

Os resultados da pesquisa devem ser entregues ao cliente na forma e com o conteúdo já descrito na proposta de pesquisa (ou orçamento), ou acordados posteriormente. No mínimo, os relatórios devem incluir o tamanho da amostra, o período de coleta de dados e o método de coleta de dados. O prestador do serviço de pesquisa deve também documentar a metodologia completa do projeto em detalhamento sufi ciente para permitir que o projeto seja reproduzido posteriormente.

Esta documentação deve estar disponível ao cliente e o cliente deve ser informado sobre sua disponibilidade. O prestador do serviço de pesquisa deve implantar procedimentos para proteger a confidencialidade dos entrevistados, fornecendo garantias aos entrevistados. A menos que o entrevistado acorde de outra forma, identificadores de entrevistados em registros de dados (por exemplo, questionários) devem ser utilizados apenas para propósitos de administração da pesquisa e controle de qualidade, e devem ser retidos pelo prazo que tais propósitos requeiram.

Quando o trabalho de campo for subcontratado, inclusive por prestadores de serviços de pesquisa que executem parte do trabalho de campo internamente, os requisitos de 3.5 devem ser seguidos para garantir que a empresa terceirizada siga as práticas e padrões desta seção. O prestador do serviço de pesquisa deve avaliar a competência dos funcionários de campo em potencial com base em sua experiência de trabalho anterior e qualificações e/ou uma entrevista de recrutamento e/ou referências de um empregador anterior.

O nível de experiência requerido, se houver, deve ser estabelecido para o trabalho a ser executado, inclusive para projetos específicos. A avaliação inclui competência em habilidades linguísticas, inclusive a habilidade de seguir instruções nos idiomas a serem utilizados na coleta de dados, e competência equivalente ao idioma nativo nos idiomas a serem utilizados na coleta de dados.

A validação deve ser conduzida assim que for factível durante ou após o período de trabalho de campo (e nunca mais do que seis semanas após a data da entrevista) e, sempre que possível, antes que os dados resultantes sejam processados e/ou reportados aos clientes. A validação deve ser conduzida por um segundo trabalhador de campo (ou seja, diferente do trabalhador de campo cujo trabalho está sendo validado).

Toda a coleta de dados de cada projeto (ou onda) deve ser validada utilizando métodos segundo 5.4.2. A validação deve levar em consideração: a necessidade de validação do trabalho de todo o pessoal de campo recém-recrutado em seu primeiro projeto; a necessidade de validação de pessoal de campo utilizado regularmente para que seu trabalho seja validado com frequência, porém não necessariamente para cada projeto (os resultados da validação podem influenciar a frequência de validação posterior do trabalho de um indivíduo).

Os registros documentados para o pessoal de campo utilizado pelo prestador do serviço de pesquisas devem identificar a validação, inclusive datas e projetos, do trabalho de cada indivíduo. Quando a validação for viável, o pesquisador deve implantar procedimentos para identificar e remover entrevistados fraudulentos e desinteressados.

Estes procedimentos e as ações tomadas devem ser documentados. A validação dos dados relevantes deve incluir o seguinte: tempo de preenchimento do questionário, se aplicável; o número de perguntas não respondidas e, se relevante, se perguntas centrais específicas ficaram sem resposta; quando disponível, comparação entre no mínimo um item dos dados de perfil do entrevistado a dados de outra fonte (por exemplo, idade, código postal).

Além disto, a validação dos dados relevantes pode incluir o seguinte: referência cruzada e validação cruzada com dados externos (por exemplo, dados de usos e atitudes); uma verificação da consistência dentro do conjunto de dados ou verificação de consistência em um conjunto de dados individual, com base em dados externos ou determinadas notas no arquivo de dados geral; respostas dadas às perguntas abertas. Uma descrição deve ser fornecida ao cliente, mediante solicitação, sobre qualquer limpeza ou edição, seja no arquivo da amostra ou no arquivo de dados da pesquisa, conduzida para eliminar entrevistados fraudulentos, desinteressados ou de outra forma indesejáveis.



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