Como encantar o cliente no comércio eletrônico

Ao cumprir, obrigatoriamente, a norma técnica das diretrizes para transações de comércio eletrônico, pode-se atender bem o cliente que é aquele que compra os produtos ou serviços e também o fornecedor que é de quem se adquire produtos ou serviços. Parece ser uma cadeia sistêmica que em um mundo globalizado e de comunicação instantânea vai acabar se integrando em seus princípios. Se um cliente telefona ou quando se liga para o fornecedor para fazer uma reclamação ou pedir alguma informação sobre o produto ou serviço adquirido, essa ação deve imediatamente acionar tarefas que envolvem uma transação no sistema de gestão que, por sua vez, deve poder ser acessada por qualquer outro ponto de contato. É algo relativamente simples de entender no papel, mas extremamente difícil de se fazer na prática.

comércio1Hayrton Rodrigues do Prado Filho –

Quando qualquer organização adota uma estratégia de gerenciar a satisfação dos seus clientes, o foco se desloca do produto para o cliente. Isso não significa que se pode abrir mão de pesquisas para medir a participação no mercado e tão pouco deixar de lado ações de comunicação. A questão é que apenas isso não é suficiente.

Também se faz necessário adotar iniciativas de retenção dos clientes tradicionais e de conquista de novos, que deverão ser acompanhadas de perto pela gerência e por toda a empresa. Para isso, é preciso identificar quais são os clientes e, especificamente, quais deles interessam mais, por gerarem valor, e quais deles não interessam, porque seu atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor.

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O evento contará com a participação de executivos de empresas e organizações líderes brasileiras, órgãos de fomento e autoridades para discutir os desafios contemporâneos da competitividade e o papel da governança para as organizações ultrapassá-los.

O VI Seminário ABQ Qualidade – Século XXI acontecerá no Espaço Nobre da FIESP, em São Paulo, no dia 6 de novembro.

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O evento será transmitido pela internet, com livre acesso

Informações:

Natascha Vieira –N8 Eventos

11 9.9926-4441

natascha@n8eventos.com.br

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Quando o foco é voltado para o cliente, a comunicação passa a ser individual e bidirecional. O diálogo entre as partes é incentivado e permite um aprendizado maior sobre os clientes e, sobretudo, sobre os que trazem melhores resultados. Cria-se, portanto, um relacionamento em que o cliente pode participar ativamente, seja para dar sugestões ou mesmo para reclamar. Tudo se torna um aprendizado importante.

É por meio desse entendimento das necessidades do cliente que a empresa poderá traçar ações e estratégias para satisfazê-lo e até antecipar suas necessidades futuras. Mas é preciso estar atento para evitar problemas nesse percurso. Independente de qual meio o cliente use para se comunicar com a empresa — telefone, correio eletrônico, pessoalmente ou por carta — cada novo diálogo deve se basear na conversa anterior.

Ele necessita sentir que a companhia, de fato, o conhece, se lembra dele e tem o registro de todas as interações passadas, para que continue mantendo o relacionamento. Quanto mais a organização aprender sobre o cliente, mais rápido poderá transformar esse conhecimento em ações que revertam em ganhos para a sua satisfação e dos seus anseios.

Além disso, pode-se perguntar: o cliente tem sempre razão? Atualmente, com a evolução tecnológica, aceitar o imperativo do título como uma frase verdadeira é simplesmente uma falácia. Com a sociedade em constante transmudação, tudo é relativo, depende do momento da verdade e da situação vivida pelas partes.

Deve-se analisar cada caso, pois ele depende de todo um conjunto de fatores particulares. Não se pode e nem se deve cumprir regras gerais ou leis universais que valham em toda e qualquer situação. Principalmente, nas situações de mercado com o advento da Web.

Em resumo, a questão sobre se o cliente sempre tem razão torna-se secundária, perde sua importância. Afinal, se não é verdade dizer que o cliente tem sempre razão, dizer que ele nunca a tem também é falso.

O que as organizações necessitam é enfatizar as convergências de interesses – seus e dos clientes – buscando realizar transações e desenvolver relacionamentos onde todos fiquem satisfeitos. De uma forma mais pragmática, a razão do cliente deve ser analisada sob uma perspectiva do custo-benefício para a empresa, respeitando-se, por motivos óbvios, as questões éticas e legais.

Se de um lado do balcão existe uma pessoa reclamando, do outro há um profissional que precisa ser respeitado em seu trabalho. O mundo atual está indo em direção da era da competência, que consiste no ato de transformar intenções em resultados positivos para as partes envolvidas.

Geralmente, quando um cliente tem razão, tem mesmo, pois foi mal atendido em suas necessidades e até mesmo vítima do não-cumprimento de regras que envolveram a negociação. Pode ser que este fato tenha se transformado em imutável, principalmente no Brasil, e tenha originado a frase do título sem a interrogação e acabou virando uma verdade com ponto final. Contudo, ele pode não ter razão, quando apela para denegrir o trabalho profissional do outro lado, com alegações malucas, pedidos estratosféricos, arrebatamentos esdrúxulos, etc.

Dessa forma, os trabalhadores poderão transformar seus esforços em resultado, com uma atitude sempre competente em relação ao cliente. Poderão identificar a prioridade, oferecer solução, cumprir os compromissos comerciais com ética, suprir as necessidades dos clientes e praticar a excelência do serviço a um preço justo. A razão tem sempre cliente.

A satisfação do cliente é definida na NBR ISO 9000:2005 como a sua percepção do grau a que as suas exigências foram cumpridas. A satisfação do cliente é reconhecida como um dos critérios condutores para qualquer organização de alta qualidade. O foco do cliente significa que a organização está orientada a compreender as necessidades, as exigências e as expectativas atuais e futuras do cliente, incluindo a garantia da conformidade legal.

Com um sistema de transação de comércio eletrônico de negócio a consumidor ((Business-to-consumer Electronic Commerce Transactions – B2C ECT) que é o conjunto de interações entre uma organização e um consumidor para a provisão de um produto por operações online, as organizações têm o potencial de melhorar seu desempenho de várias maneiras. Por exemplo, podem usar recursos mais eficientemente e oferecer novos serviços, levando em consideração os tipos de desafios inerentes ao B2C ECT, e como suas respostas a estes desafios podem impactar as percepções dos consumidores da organização.

No contexto de um sistema B2C ECT, a satisfação do cliente é significativamente influenciada como a organização estabelece e adapta seu sistema B2C ECT para cuidar das necessidades do consumidor e como trata da dinâmica das atividades e das interações online. Considerando que o cliente se refere amplamente por uma organização ou uma pessoa que receba um produto, definido na NBR ISO 9000:2005, isso abrange varejistas, compradores e outros.

Pode-se dizer que tudo isso visa as atividades que envolvem um consumidor, que é um membro individual do público geral, comprando ou usando produtos para finalidade pessoal, familiar ou doméstica. Os consumidores são consequentemente um subconjunto dos clientes, porque abrangem somente indivíduos, e somente aqueles indivíduos que compram para finalidades privadas.

Esta distinção entre um consumidor e um cliente traz algumas considerações importantes, uma vez que as necessidades e as exigências a nível individual do consumidor podem diferir significativamente das necessidades de outros clientes, em vista de seus recursos e características. Por exemplo, no que diz respeito ao acesso à informação e à oportunidade de comunicar suas expectativas e preocupações, os consumidores individuais encontram-se tipicamente em desvantagem comparados com outros clientes, que podem incluir organizações inteiras.

Similarmente, como os usuários finais que consomem o produto, as questões da segurança dos consumidores podem significativamente diferir, se comparadas com as questões da segurança relativas a outros clientes, como organizações empreendendo atividades de aquisição para fins da revenda. Ao projetar seu sistema de B2C ECT, uma organização deve levar em consideração estas necessidades e exigências distintas.

Deve também procurar tratá-las de uma maneira justa e apropriada (por exemplo, evitando políticas excessivamente complexas ou detalhadas de privacidade que não podem ser de fácil compreensão para um indivíduo que não tenha o acesso à experiência legal). É importante incorporar os princípios que visam assegurar que a organização mantenha um foco forte no consumidor e trate das preocupações-chave do consumidor, como a sua proteção.

Comparando as transações eletrônicas com as tradicionais, o contexto online de um sistema B2C ECT levanta desafios distintivos ao considerar como atender às necessidades e exigências focalizadas no consumidor e como tratar de limitações do consumidor. Por exemplo, os consumidores têm uma visão limitada para examinar os produtos antes de continuar com seu pedido final.

Além disso, no contexto de transações por computador, há o potencial de que a transação seja concluída em uma maneira mais imediata, comparada com o consumidor que termina as etapas que conduzem a uma compra no ambiente offline. Estas características distintivas implicam na maior confiança na divulgação adequada da informação do que no contexto offline.

Contudo, isto não pode ser conseguido centrando-se unicamente na quantidade de informação fornecida, mas também levando em consideração a maneira com que a disposição da informação é projetada para os princípios de acessibilidade e de transparência. Levando em consideração limitações do consumidor e polarizações na tomada de decisão, assim como as limitações de como a informação pode ser mostrada no ambiente online, uma organização que desenvolve um sistema B2C ECT deve se preocupar, por exemplo, sobre como os defeitos poderiam ser estabelecidos de uma maneira que dê aos consumidores a oportunidade de fazer escolhas ótimas.

Uma organização precisa também prestar atenção particular ao adaptar seus processos B2C ECT de pós-transação. Fornecendo ao consumidor uma oportunidade de risco limitado de experimentar o produto de uma maneira análoga à de uma loja física, uma organização pode aumentar a confiança do consumidor em seu sistema de B2C ECT e construir um bom relacionamento.

Além disso, em um ambiente online, a confiança nos ECT traz riscos aumentados para a coleta, o uso e a divulgação impróprios da informação ao consumidor. Isto pode conduzir a prejuízo financeiro real ou potencial, e uma organização precisa controlar com cuidado estes riscos, a fim de evitar uma perda de confiança do consumidor e uma diminuição na satisfação do cliente.

Ao fazer assim, uma organização precisa considerar também o fato de que um certo número de fornecedores pode ser envolvido em seu sistema B2C ECT, de uma maneira que não seja frequentemente muito transparente ao consumidor. Os exemplos acima das características distintivas do ambiente online destacam a necessidade de as organizações planejar, desenvolver, implantar, manter e melhorar um sistema B2C ECT que, do ponto de vista do consumidor, ofereça um mercado previsível e confiável, e aumente a satisfação de cliente.

Dessa forma, pode-se dizer que um sistema eficaz e eficiente da transação de comércio eletrônico de negócio a consumidor B2C ECT pode ajudar os consumidores e as organizações a negociarem todos os aspectos de uma transação. Um B2C ECT envolve interações de internet entre a organização e o consumidor, quando acessado pelo consumidor por meio de qualquer dispositivo com conectividade com fio ou sem fio (por exemplo, computadores pessoais, tablets, assistentes digitais, pessoais e telefones celulares com acesso à internet).

Um B2C ECT pode também envolver outras redes de telecomunicação baseadas em dados (por exemplo, mensagens de texto curto) e várias interfaces, incluindo sites da internet, páginas da internet, meios sociais e e-mails. A transação de comércio eletrônico de negócio a consumidor. O B2C refere-se ao processo de venda de produtos e serviços diretamente entre consumidores que são usuários finais de seus produtos ou serviços. A maioria das empresas que vendem diretamente para os consumidores pode ser chamada de empresas B2C.

O B2C se tornou imensamente popular durante o boom das empresas de internet, no final dos anos 90, quando era usado principalmente para se referir a varejistas on-line que vendiam produtos e serviços para os consumidores pela internet. Como modelo de negócio, o business-to-consumer difere significativamente do modelo business-to-business, que se refere ao comércio entre dois ou mais negócios. O B2C é um dos modelos de vendas mais populares e amplamente conhecidos. A ideia foi utilizada pela primeira vez por Michael Aldrich em 1979, que usou a televisão como o principal meio para chegar aos consumidores.

Tradicionalmente, o B2C se referia a compras em shoppings, restaurantes, filmes pay-per-view e infocomerciais. No entanto, a ascensão da internet criou um novo canal de negócios B2C na forma de comércio eletrônico ou venda de bens e serviços pela internet.

Embora muitas empresas B2C tenham sido vítimas do subsequente colapso das ponto.com, à medida que o interesse dos investidores no setor diminuiu e o financiamento de capital de risco secou, os líderes B2C, como Amazon e Priceline, sobreviveram ao abandono e desde então obtiveram grande sucesso.

Qualquer empresa que confia em vendas B2C deve manter boas relações com seus clientes para garantir que eles retornem. Ao contrário do business-to-business (B2B), cujas campanhas de marketing são voltadas para demonstrar o valor de um produto ou serviço, as empresas que dependem do B2C devem obter uma resposta emocional ao marketing de seus clientes.

A NBR ISO 10008 de 11/2013 – Gestão da qualidade — Satisfação do cliente — Diretrizes para transações de comércio eletrônico de negócio a consumidor fornece a orientação para o planejamento, projeto, desenvolvimento, implantação, manutenção e melhoria de um sistema eficaz e eficiente de transação de comércio eletrônico de negócio a consumidor (B2C ECT) dentro de uma organização. Esta norma é aplicável a qualquer organização voltada para, ou que planeja dar início a, transações de comércio eletrônico de negócio a consumidor, qualquer que seja seu tamanho, tipo e atividade.

Não se pretende que esta norma forme parte de um contrato de consumidor ou mude quaisquer direitos ou obrigações fornecidos por exigências estatutárias e reguladoras aplicáveis. Visa permitir às organizações estabelecer um sistema justo, eficaz, eficiente, transparente e seguro de B2C, a fim de aumentar a confiança de consumidores em B2C e aumentar a satisfação dos consumidores. É destinada à B2C a respeito dos consumidores como um subconjunto dos clientes. A sua orientação pode complementar o sistema de gestão da qualidade de uma organização.

O planejamento, o projeto, o desenvolvimento, a implantação, a manutenção e a melhoria eficaz e eficiente do sistema B2C de uma organização são orientados segundo a aderência aos princípios de base focalizados no consumidor. Estes princípios de base podem ajudar a aumentar a proteção ao consumidor em todo o sistema de B2C. O Anexo A fornece orientação adicional sobre a satisfação do cliente e necessidades do consumidor no contexto de B2C.

Uma organização deve ser ativamente comprometida com a adoção, integração e disseminação de um sistema de B2C, incluindo o cumprimento das promessas que são feitas aos consumidores em seu código de B2C. As pessoas da organização e os fornecedores de B2C devem ter os atributos, conhecimento, habilidades, treinamento e experiência necessários para exercer suas responsabilidades de uma maneira amigável ao consumidor.

A organização deve assegurar-se de que o sistema B2C seja apropriado para o tipo de transação envolvido, levando em consideração fatores como as características do consumidor, o tipo de produto e a natureza de qualquer reclamação ou preocupação, conforme aplicável. Uma organização deve assegurar-se de que seu sistema de B2C ECT e as informações sobre ele sejam adequadas, atuais, exatas, não enganosas, passíveis de verificação e de acordo com as exigências estatutárias e reguladoras aplicáveis.

Suficiente informação sobre o sistema B2C da organização deve ser divulgada aos consumidores, ao pessoal e a outras partes interessadas, e esta informação deve ser claramente visível. O sistema de B2C de uma organização e a informação relevante sobre ele deve ser fácil de encontrar, compreender e usar. O ISO/IEC Guide 76 fornece uma orientação adicional sobre acessibilidade. Em seu sistema de B2C ECT, uma organização deve responder às necessidades de consumidores. As respostas da organização, incluindo respostas a quaisquer perguntas ou queixas, devem ser fornecidas rapidamente e eficientemente, dada a natureza da necessidade e o processo em questão.

Uma organização deve assegurar-se de que sempre que o acordo do consumidor for exigido no B2C, este seja dado intencionalmente e baseado em informação completa. Uma organização deve desenvolver e implantar um sistema B2C que seja justo para todos os consumidores. Uma organização deve estabelecer e manter a responsabilidade para as ações e as decisões no que diz respeito a seu sistema de B2C, com o respectivo relatório, incluindo o que diz respeito a seus fornecedores B2C.

Uma organização deve monitorar dinamicamente o ambiente legislativo relevante e operar seu sistema de B2C de acordo com todas as exigências estatutárias e reguladoras aplicáveis. A informação pessoal sobre o consumidor recolhida por uma organização na aplicação de seu sistema de B2C deve ser mantida confidencial e ser protegida e tratada de acordo com todas as exigências estatutárias e reguladoras aplicáveis. Isto inclui a limitação do uso da informação àquelas finalidades para as quais um acordo explícito é obtido do consumidor.

Isto inclui também a limitação da divulgação de informação pessoal às situações que são vedadas por exigências estatutárias e reguladoras aplicáveis, ou, quando permitido, às situações que haja um acordo explícito para a divulgação dos dados do consumidor. A organização deve preservar a confidencialidade e a integridade de dados do consumidor no sistema B2C, por meio de medidas de segurança apropriadas à sensibilidade da informação, e aplicar melhores práticas geralmente aceitas para a proteção contra acesso desautorizado.

O sistema de B2C ECT de uma organização deve ser integrado com outros sistemas de gestão da qualidade da organização e, onde apropriado, outros sistemas de gestão. Isto deve incluir B2C ECT online e interações de venda convencionais do mercado, frente a frente ou à distância, onde aplicável, de uma maneira que seja consistente e compreensível a todos os consumidores.

O aumento da eficácia e a eficiência do sistema de B2C ECT deve ser um objetivo permanente da organização. Uma organização deve estabelecer e aplicar uma estrutura para tomada de decisão e ação no planejamento, projeto, desenvolvimento, implantação, manutenção e melhoria do sistema B2C ECT. Esta estrutura envolve a avaliação, a disponibilização e o desenvolvimento dos recursos necessários para dar suporte à execução dos processos no sentido de atingir os objetivos do sistema B2C ECT.

Inclui também o comprometimento da gestão superior, a atribuição de responsabilidades e autoridade apropriadas, e o treinamento, de acordo com os princípios de base indicados na Seção 4. No planejamento, projeto, desenvolvimento, implantação, manutenção e melhoria de seu sistema B2C ECT, a organização deve recolher e avaliar a informação a respeito de: necessidades e expectativas dos consumidores; questões associadas com os B2C ECT (por exemplo, privacidade, segurança, capacidade de reação e precisão); exigências estatutárias e regulamentares associadas com o tratamento destas questões (ver Anexo B); como estas questões se manifestam, seus efeitos potenciais, e como são referidas; e como outras organizações estão tratando estas questões.

É importante para a organização obter e avaliar a entrada das partes interessadas relevantes (por exemplo, clientes, fornecedores, associações da indústria, organizações de consumidores, organismos governamentais relevantes, autoridades reguladoras, pessoal e proprietários) a respeito dos B2C ECT. A organização deve determinar os objetivos a serem conseguidos pelo sistema de B2C ECT. Estes objetivos devem ser consistentes com os objetivos globais da organização, e seu cumprimento deve ser mensurável por indicadores de desempenho apropriados de utilização.

Estes objetivos devem ser revistos em intervalos regulares e atualizados segundo as necessidades. A organização deve preparar os indicadores de desempenho quantitativos e qualitativos projetados para avaliar e ajudar a compreender se o sistema de B2C ECT da organização é bem-sucedido em cumprir seus objetivos. Exemplos de indicadores de desempenho em relação ao sistema B2C ECT incluem: o número de vendas finalizadas bem-sucedidas com relação às visitas no site da internet; o número de retornos de entregas bem-sucedidas com relação ao total; o número de consumidores que retornam, com relação ao total; perdas e danos em relação às entregas totais; o número de entregas feitas no tempo adequado, com relação ao total; o número de falhas internas de sistema do site/plataforma; graduação ou classificação das avaliações que medem a satisfação dos consumidores; estatística em relação às reclamações e às suas soluções; e a rapidez das respostas aos feedbacks.

Uma organização deve planejar, projetar, desenvolver, implantar, manter e melhorar: os processos monofásicos, e os processos multifásicos. Um B2C ECT passa tipicamente por três fases distintas: uma fase da pré-transação, uma fase da transação, e uma fase de pós-transação. Um processo monofásico aplica-se a somente a uma das três fases de B2C ECT.

Por exemplo, o processo final das citações é específico à fase de transação. Um processo multifásico aplica-se a todas as três fases. A relação entre processos é dinâmica e não deve ser vista de uma maneira estritamente sequencial. Por exemplo, uma organização pode preparar um processo multifásico, como o estabelecimento de um código de B2C ECT, antes da preparação das fases de pré-transação, transação e de pós-transação.

A figura abaixo ilustra estes processos e as atividades relacionadas. O planejamento, o projeto e o desenvolvimento de cada um destes processos são fundamentais para sua implantação bem sucedida. A organização deve testar seu sistema B2C ECT antes da implantação, a fim de determinar a necessidade para ajustes.

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Uma organização deve reconhecer as atividades e as questões distintas associadas com as fases de pré-transação, transação e pós-transação. Na fase da pré-transação, o consumidor está procurando obter informações sobre uma organização, de seu produto e do sistema de B2C ECT. Uma organização deve dar suporte a esta fase criando, entregando e governando o conteúdo que atende a tais necessidades do consumidor para a informação.

A fase de transação envolve o pedido do produto, a aceitação dos termos do contrato, a transferência do valor em troca de um produto, o acordo a respeito da entrega do produto e o recurso se problemas aparecerem. Na fase da pós-transação, todas as partes cumprem as obrigações que fizeram como parte da fase da transação. Esta fase envolve as atividades relativas à entrega do produto, opções para ajustes para o pedido original ou para retornos, e manutenção de comunicações contínuas relevantes.

Nesta norma, conteúdo refere-se a palavras, imagens e mecanismos relacionados com a informação de comunicação sobre a organização, seus produtos e o sistema de B2C ECT. No contexto de B2C ECT, os processos multifásicos aplicam-se a todas as três fases de B2C ECT, e consistem em processos de interação com o consumidor e processos de gestão de dados do consumidor. Os processos da interação com o consumidor abrangem as atividades relativas ao estabelecimento e a aplicação do código B2C ECT, suporte ao consumidor, tratamento das reclamações, solução de disputas externas e tratamento dos feedbacks.

As interações entre a organização e os consumidores permitem uma compreensão melhor de como o sistema de B2C ECT está trabalhando e onde poderia ser melhorado. Os processos da gestão de dados do consumidor abrangem as atividades relativas à segurança e à privacidade. Os dados do consumidor são essenciais ao sistema de B2C ECT da organização e precisam ser controlados e protegidos apropriadamente.

A organização deve determinar os recursos necessários para planejar, projetar, desenvolver, implantar, manter e melhorar seu sistema B2C ECT. Os recursos incluem a provisão de pessoal competente e disponível, treinamento, procedimentos, documentação, suporte de especialistas, materiais e equipamento, facilidades, hardware de computador e software e finanças. Uma orientação sobre treinamento e documentação é fornecida na NBR ISO 10015 e na NBR ISO/TR 10013, respectivamente.



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